我为什么要讲这个问题呢？之所以形成这个问题就是因为我们营销中的几大要素当中有一种要素由于有一定的科技性太难管理了，就是市场管理，我们很多的企业在成长的时候，模仿销售的推广，一对一的说服，这种是很容易学习和模仿的，随便一个人站在那里磨一个人是很容易的，磨客户，请客户吃饭，洗桑拿是很容易的，但是广告有一定的技术，是很难学会的，但是我们只要掌握这一套技巧就可以使企业真正的工业化运作。如果宝洁一个销售人员离开了宝洁，他的报价是多少呢？通常来讲是20万的年薪，但如果是一个宝洁市场部的品牌经理跳槽，起薪就是50万，这是最低的，你要要就要，不要就算，因为他可以很快的找到别的公司。因为在宝洁公司中最有价值的不是销售人员而是市场人员，因为他们才是真正的创造奇迹的人，销售人员是无法创造奇迹的，只有市场管理人员才能创造奇迹。

　　今天我们讲广告也是这样，如果我们的市场人员应用好广告的话，你在自己公司的价值就会大大的提高，如果你掌握不好这套技巧，你永远都是一个阿斗，是一个很没用的人。

　　刚才介绍的广告目的主要是通过传递信息改变人的态度从而改变人的行为，还有一些关于广告的是在广告的过程中有很多的参与者，包括三种，一个是信息的制造者，另外是传播者，有人帮助来传播这些信息，最后是接收者，基本由这三段组成。一般来说广告的形成需要正确的制造和传播，另外大家要注意广告的特点，随着科技的发展广告的特点会发生改变，但是到目前为止广告仍然有这种特点，就是广告是一种单向的管理模式，就是你在做广告的时候消费者不可能立即和你进行沟通，如果我们做促销的话，你可以马上跟消费者进行解答，而广告传播出去以后你没有办法跟他进行沟通，单向的沟通模式有一个问题，就是你对与不对不会马上看出来。这就导致了一个广告一个很重要的问题，由于船高的传播是线性的，几乎没有任何东西反馈回来，这就意味着有可能你之所以做这个广告，制造一个信息，传递出去了，但可能其实和你客户理解的完全不同。

　　这里我给大家画了一个图，这个图我描述的是一个广告在通常情况下行为学是怎么样的，一般来说你是一个企业，你脑子里产生想要消费者消费的行为，你的目的就是想让他购买你的东西，或者是重复购买。你有了这个想法以后通常就会自己内部讨论，你就在想，要想让消费者产生购买行为，我传递什么信息给他，他才会这样做呢？怎么样才能说服别人的想法呢？紧接着你会找广告公司做创意，你告诉他，我认为我们说这个就可以把他们搞定，你们帮我们做一个创意，创意出来以后让你们筛选，最后你认定这个故事版本OK了，然后拍片子，做出来，这个时候叫做脚本，刚拍出的片子可能还有很多要改的地方，去谈谈配音，修修底板，有些地方要剪切一下，最后企业满意了，广告公司也满意了，最后决定就是它了。紧接着你运用媒介，通过媒介把它传递出去，通过消费者接触、注意，最后大概了解你了，这时候消费者接受到这个信息之后会出现什么情况呢？消费者这一面也会发生一系列的行为，首先他大概有一个表象印象，那种情况下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么东西。比如说奥普，有些人可能现在很清楚奥普是什么东西，但是对于南方的人来说很多人不知道，但是北方很多人都知道是奥普浴霸，这是一般消费者接触广告的第一阶段。紧接着时间长了，接触次数多了就会产生一个大概的概念印象，知道奥普是干什么的，是天气冷用来加热的东西，紧接着就会产生我要不要买一台？我要不要买奥普这个牌子呢？然后紧接着会发生行为，就像波一样，我这个波发出去，雷达会接受，最后产生行为。如果行为重复一定次数以后就会形成习惯，我们所期望的就是我们这里所想的特定行为和消费者这边发生的行为是一样的，就是我们当时想好的设定的东西，到了消费者那边以后产生行为。

　　但这时候会产生一个问题，就是这半部分是设计逻辑，这半部分是接收逻辑，现在广告中最大的问题就是由于它是一个单向过程，没有反馈的机会，怎么能够在投放之前就能够保证设计逻辑和接收逻辑之间是相互一致的，而很多广告失败都在于此，就是设计逻辑和接收逻辑无法匹配在一起。我给大家举个例子，98年华帝曾经邀请我和卢教授帮他们做广告评委，他们邀请了五家广告公司，其中有千里马等等，当时卢教授说如果我们让消费者知道华帝是最专业的燃气具的话，那就可以了，后来广告公司经过两个星期的准备，有一条广告出来了，当时他们的创意总编上来说了，现在轮到我们了，我给大家表达一个创意，我给大家带来一条让你感到震撼的广告，他说我们的创意是这样的，在一望无际的大草原上，有一个牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。

　　当时我们全都震撼了，我说好象你的创意和专业没有什么关系，他说我就知道你会提这个问题，他说，我想问一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中国草原地区，中国草原绝大多数都是高原，高原一般有什么特点呢？都是海拔高，压力小，压力小容易缺氧，像青海如果是煮鸡蛋的话，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的问题，他说我想问一下大家，你认为缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境呢？所以说缺氧意味着有恶劣的环境，在恶劣的环境下仍然能够使用的东西你认为它专业不专业？就好象航天一样，在那么恶劣的外太空它仍然可以你说它专业不专业？当时说完了以后我们一下就愣了，因为他说的有点道理，他不是完全没有道理，他有一定的逻辑。

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