王磊：他说的没有错，整个促销加广告通称为促进销售的意思，但是在咱们中国还是比较单一，因为咱们一说促销的话你脑子里就会蹦出来促销是怎么回事儿。　　

　　观众：我认为广告和促销的区别广告更注重是一种思维、一种态度，而促销是一种行为，是直接执行的，比如说一个广告可以改变一个消费者的思维模式，而促销是激励他直接购买。　　

　　观众：我想谈一谈，因为我是第一次来听这个课程，从今天的事情我可以看出广告和促销的对比，我怎么知道这个信息的呢？是益策公司通过手机短信发到我的手机上的，这是一个广告信息传达给我的。然后我今天来到会场以后，他说这个课程是有套餐的，这是一种促销手段，从这里就可以看出广告与促销的区别。　　

　　观众：我的理解就是促销是带给消费者一些实际的利益，广告带给消费者一些心理或者精神上的利益，大家的目标都是一致的。　　

　　王磊：一句话就是让消费者出钱把东西买了。　　

　　观众：我个人认为广告和促销的区别针对性不一样，广告针对大众，面比较广，而促销是针对购买人群，针对性更强一些。

　　王磊：他的意思是广告针对所有消费者，促销是针对想购买的人。比如我是飞利浦的促销员，当然我促销那些想买我产品的人。

　　大家都谈了自己的意见，还有其他的同学有不同的认识和看法，但什么是广告和促销呢？从专业的角度上来说，如果你要想真正回答这个问题就必须要回答一个很根本的问题，回到行为学的角度去你才能真正、准确的解释广告和促销两者之间的差别。在行为学中提出了一个很重要的观点，提出了人类行为的过程，比如说你做了一件事情，那你从想做这件事情一直到最后完成这件事情中间有哪些重要的过程？其中有这样几个过程，咱们就简略的讲一下，人要做一件事情，从开始有信号传出来，然后到想这个东西好，我去看一下，然后到花钱把这个东西买回来，这个过程大概有十个步骤。现在从行为的角度来说，实际上人要发生一个行为，大概有几大过程，这个过程中有一个知觉的过程，还有一个是生成一种愿望，想要这个东西，我们称为生成一个动机，下一个步骤是要形成一种态度，我想要买这个东西，到底什么时候买？买哪家的？去哪家店买？买多少？我要不要跟他砍价？我是认定这个品牌还是在几个品牌之间进行选择？这个我们称之为态度。但是人没有这么简单，我想买就会买它，实践证明很多商品50－70％的消费者在购买的时候并非是想好了就买它，我告诉大家50％的人出了门以后就改了，而且很神奇，有的时候一些很重要的商品他会改。比如说我在三年前买车的时候我想买一辆轿车，当时选了马自达的323，定金都交了，结果当我去买的时候，因为我是带着父母一块儿去的，我拿着单去提车，我妈妈往车里一坐，她说了一句话了，这车太差了，那车好，然后所有的人都围过去看了，我的车放在这里没人看，后来我想了想，我说我可以换那辆车吗？

　　下面还有一个很重要的过程，这个过程叫做决策，就是当态度形成之后还有一个很重要的过程叫决策，这四大过程非常重要：知觉——动机——态度——决策，而广告主要解决的是知觉——动机——态度的决策，它只能做到我让你产生欲望，第二让你产生需求的动机，第三让你购买。而促销是做什么的呢？促销是促进消费者从态度尽快变为决策和行为，不是说人有了态度，有些人喜欢一个商品可能拖很久没有买，我一直喜欢这个商品，但我很忙，但是很多时候一搞促销他就买了。当然我不能否认促销本身也有一定的宣传效应、传递信息的效应，促销这个手段如果作为传递信息的方法来说效率太低了，成本太贵了，绝对和广告无法相比，人力、物力平均下来让，一个消费者从促销的层面知道你的商品远远低于从广告知道你的商品。这就是我们所说的促销和广告的差别，这是主要的核心差别。

　　因此从这一点来看，在市场上推广的两种不同手段广告主要是知觉、动机、态度，让我们总结一下就可以概括为传递信息、改变态度，这是广告的核心。广告不能做到立刻就去买，广告只能让消费者喜欢我们的东西，如果想让消费者实际去购买的话，还需要很多辅助，广告有很多时候只停留在一个态度上，比如说银得菲让消费者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但为什么不能变为钱回来呢？因为它还缺失了其他营销过程，广告的过程已经完成了，但是没有完成剩余的过程你仍然无法把它变为有效的价值。

　　大家如果听过我讲的“年度营销计划课”就会知道，我曾经说过一个很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一个公司的销售是和三大要素相关的，第一个要素叫A，第二个要素叫D，第三个要素叫P，一个公司的销售和这三大要素有关的，A是消费者、客户的态度指数，D是渠道指数，P是性价指数。今年我们看到的广告大家可以看到在三大要素之间就是态度、渠道、价值，它主要是属于态度的。这三要素之间广告是在A这个地方，A里面又分为了促销、广告两大类的主要销售，其中广告主要负责传递信息和改变态度，促销主要是为了保证消费者发生决策，尽快的进行决策。这就是在现在的营销体系中各个不同的工作，在整个营销体系中所扮演的角色。

　　我在“年度营销管理中”提到一个很重要的观念，我说在现在的商业领域存在着两种管理模式，一种叫做农业化管理模式，一种叫做工业化管理模式，工业化管理模式强调分工配合，比如十个工人在一起，有人生产方向盘，有人生产发动机，每个人各自完成自己的使命之后就会组成一辆汽车，他们把一个价值大概一两万块钱的原材料会变成一辆价值一百万人民币的奔驰汽车，但农民通常是什么情况呢？农民如果有一百块地的话我们把它分给一百个农民，每个农民只要管自己就行了，他不需要管别人，地主收租的时候每个农民要交自己的租金，假如有一两个农民出现问题不会影响大面，比如一百个农民有三个农民今年收成不好的话，没有关系，我还有97个农民的收成。但是工业化管理模式十个工人当中如果有一个人出现问题的话，这辆汽车就无法完成，所以我们把农民化管理方式叫相加关系，工业化管理模式叫相乘关系，工业化管理模式中任何一个工人等于零的话，整个等式就等于零。大家知道现代的管理体系都在强调我们一定要运用工业化的管理模式，为什么呢？因为从现在的实践证明，工业化的管理模式增值的比例远远大于农业化增值比例，一个农民无论他多么勤快，多么努力都不可能把一亩地从两百斤变成一千斤，全家人不睡觉，天天锄草也不可能做到，但是工业化管理模式可以创造这样的奇迹，它的增值率可以达到几千倍。

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