今天我从某种方式给大家介绍了宝洁量化的管理思想，通过流程化的管理和市场调研标准化的组合主要为了实现，第一预测广告与销售之间的相互关系，第二建立一套保证广告质量的体系，从某种意义上来说它是从概率的层面上提高广告的有效性，并不是说宝洁做的每一条广告都是有效的，世界上没有任何一个营销机构能保证自己所做的营销决策都是正确的，但是我们成与败决定于几率，两个不同的公司都会反错误，一个公司十天之内可能只犯一个错误，另外一个公司十天室内犯八个错误的话，那就差多了。

　　我们今天讲的主要是以宝洁为基础的一种广告量化的管理方法，有说人它不仅仅是一个广告的管理办法，而且从这个办法中你可以深刻的了解到通过这种对广告认真的流程管理，我们还能够反过来进一步的对市场、对消费者有更深刻的理解，对其他的领域，包括管理、包括组织结构都有很大的影响。

　　今天我会按照这样一个流程来讲，首先从概念的角度对广告做一个宏观的论述，就是广告是什么，以及广告在企业中所扮演的位置，以及一些大家没有仔细想但是我提出来以后你会觉得是很棘手的问题，这我把它通称为广告的内涵与特征。

　　第二我会介绍一下广告的管理问题与误区，我们的主要时间会花在广告的技术管理层面，也就是我所说的广告量化管理的流程，怎么样从目标、计划、概念、脚本、媒介和测评这几个方面对广告的主要流程加以量化的管理和管控，这里涉及到大量的调研工作管理方法以及标准化的管理流程和表格，因为在座各位都是不同类型的企业，这里可能也有一些是卖工业产品的，大家知道之所以今天在这里组织这次会议是有道理的，广告这个课程如果在三楼组织的话那就有点奇怪了，为什么呢？因为要把那个地方充满的话，必须要有工业企业，广告绝大多数都是以消费型企业为主的，因为广告是以针对消费者宣传为主的，所以我们今天的人稍微少一些，大概有一百多人在这里，当然这样更好。我在这里将会介绍一大段关于广告技术层面的细节问题。

　　最后我再跟大家谈一谈关于要想支持广告量化管理的体系需要建立一个什么样的组织结构和人才结构来支持这个组织体系，大概的总体内容就是这样组成的。

　　这个课程从某种意义上来讲是一个非常具体的课程，将会涉及到很多具体的课程，它更像一种方法论的介绍，我给大家出了这么一张图（图示），首先让我们说明一下企业所做的广告在整个企业营销中的位置，大家知道，整个企业的营销都是围绕着去获得销售，然后通过销售获得利润的。从理论上来说公司所有的活动多多少少一定对我们的销售有着帮助和促进意义，但是这种逻辑关系是怎样的呢？我给大家列了一张图，通常跟营销有直接关系的有市场、销售和产品生产研发三个部分。市场部主要做的有两件事，一个是广告，一个是促销，可能有些同志会有一些不同意见，说促销是不是要市场去做的，坦率的说促销确实是以市场部作为主导来引导的，如果你的公司不是这样做的，可能你对促销和本质的理解需要进一步在实践中去修正。

　　下面我给大家提一个小小的问题，大家看到这张图的时候我想问各位一个问题，你们觉得在营销中常做的两件事，一个叫做广告，一个叫做促销，广告和促销有什么区别呢？我们请前排的几位投资来谈一谈，我们又搞广告又搞促销，你认为广告和促销有什么区别？为什么一个叫广告，另外一个叫促销？

　　听众：我个人认为广告是平面广告，是针对我们的消费者做的，促销一般是一种渠道，促销的意义和广告的意义有点不一样的。　　

　　王磊：第一我把广告和促销定在消费者上，对于渠道的促销和终端促销是另外两种不同形式，今后有机会再探讨，我现在只想问一下终端促销和广告推广都是针对消费者，这两种形式目的有什么不同？

　　听众：我觉得广告是线上的东西，促销是线下的活动，其实两个同样都是针对消费者，但广告是通过一些很感性的东西传达给消费者一些信息，例如户外广告、报纸、PUD等等，这是两种不同的手段。

　　王磊：你的意思就是说是两种不同的广告，只是通过不同的形式来传递，一个是通过线上的宣传模式，一个是通过一对一贴身的传递方式，都是传递信息。　

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