下面我先把广告中的第一个话题向大家介绍，关于如何确定广告的目标。刚才我们说了广告的目的是传递信息、改变态度，如果这是广告的总体目标的话，这也好办了，其实每一次的广告都是这个目的，都是有效的传递信息，有效的改变客户的态度，广告的目标基本给出了广告目标是怎么确定的，这里说广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式。要么是知名度的提高，要么是尝试率的提高，要么是忠诚度的提高。问题就在这里了，三个要素怎么去选择？是选择一个还是三个目标全定？这里我们就需要建立一个模型了，模型是这样的，我们的目的是改变客户的态度，我们的手段是通过品牌的联想，我们要让更多的人认为奔驰是象征着身份地位，消费者的态度就会越来越积极，实际上我们是通过不断强化联想，而这种联想一旦强化了以后态度就会改变了。所以目标的设定有两种选择，第一种方法就是在这儿去设置广告的定位，你打算今年和去年比起来准备在哪一项品牌的联想上进行加强，或者是增加或者是强化；另外一种就是你打算把这个态度变成什么样，这里有一个问题，态度拿什么来评价呢？在座这么多人对我的态度怎么评价呢？你得有一个强化量化的标准，必须要进行量化，这里就涉及到另外一个问题，就是怎么样把消费群体对你的态度进行量化的模型，这个模型我在其他课堂里都已经讲过了。

　　这个模型大概意思是这样的，我有一种设想，如果把人类的态度分成递进的阶段，从离我很远到离我很近的阶段，然后我们在做调研的时候，一千个、一万个、一百万个消费者对我们的态度分别在哪个阶段，然后分别知道哪个阶段，我画一个格，然后要知道有多少人在这个格子里，它的权重是多少，全加起来就代表了整体人群对我的看法，有点像恒生指数，恒生指数不是任何一只股票的东西，但它象征着整个大盘的涨跌，和任何一只股票都不一样，所以我们需要一个指数，这种指数的算法一定要用加权来算。首先你一定要把消费者进行分类，第二要给一个权重，到底这么多的客户我们的产品推广的时候客户有多少种不同的态度呢？这个部分模型的建立我在之前的课程中都涉及到了，基本上分成这几个格：第一种态度阶段是属于不知的阶段，就是根本不知道，这是最基本的态度，是零。比如一个男孩子和一个女孩子，最原始的态度就是我不认识你。

　　第二个态度就是你可能看到一个漂亮女孩儿，我见到她，但是我从来没有想过跟她有任何关系，我仅仅见过她，这个阶段叫做知道，但是不在选择集合里。

　　第三个阶段是你已经在我的选择集合里了，但非常遗憾的是你并非是我的第一选择，一个男孩儿和一个女孩儿认识了，觉得这个女孩儿不错，她也可以考虑考虑，但是她现在已经有男朋友了，万一那个不行这个还可以考虑考虑。

　　再下一个阶段是我知道你，而且你也在我的选择集合里，并且是第一选择。这四个态度的特点是只有态度，但没有行为。

　　第五阶段不但知道了，而且尝试了，你终于和这个男孩子在一起了，你们俩已经是男女朋友了，甚至同居了，甚至结婚了，但是你已经不在一个选择集合里。

　　第六个阶段已经尝试了，但不是第一选择。

　　最后一种是尝试了，而且是第一选择。

　　这就是把消费者的态度分的格，所有的消费者一旦对你有态度全部摞这格里。下一步就是指数化，最高级别是一百分，最低级别是零分，如果你非要分一个好坏了就是你做调研的时候还要加几道问题才能把它测量出来。

　　如果这些全有了的话，客户的态度就等于每一组的比例乘以这一组的权重，然后把它加起来，如果这个占10％，它的权重是0，那就是0乘以10％等于零，如果第七组你有了10％的忠诚消费者，它的权重是100，就是0.1乘以100，这样一下就得到了10分，也就代表了他对你这个产品的态度，这个态度已经量化了，就可以成为广告的目标，广告从某种意义上来说，应该使这个指数通过你的宣传得到提高，如果不能的话那一定是广告有问题，所以我们通常把A这个指数作为态度的总体指数，比如说现在的A指数是21，通过我们广告宣传的努力把它提高到30％，如果A指数一旦有增长的话会同步带动消费指数增长。

　　这样我们就找到一个办法，根据理论推导，广告改变人的态度，态度分为这七组，态度量化以后我们只要把这个指数提高就可以了。所以我们有两种选择，第一种选择是目标选择，第二种选择是品牌。

　　怎么去测量用品牌的方式设定目标呢？比如说这个地方是奔驰，奔驰的品牌定位是汽车、高品位的汽车、舒适、个人身份的象征，结果2005年奔驰在中国做了一次调研，调研的结果是提到奔驰的时候，95％的人都想到了这个标志，99％的人都想到奔驰是汽车，95％的人都认为它是高品质的汽车，但是提到奔驰的时候只有18％的人认为它是舒适的，95％的消费者认为开奔驰象征着身份。以上这些数据都达到了品牌定位的要求了，80％的消费者都认定基本上就不用再去想了，但是我们发现在这一点上这个联想和我们期望的相差很远，那么接下来奔驰希望广告帮助强化消费者联想奔驰是舒适的，并且希望达到50％以上，让人感觉到奔驰是一个舒适的汽车。

　　这是两种不同的目标集，一个是直接的表明态度，另外一个是联想，联想是间接的。但是这两者之间还是有很多深入的分析，大前天、前天以及昨天三天的时间我都在和江中药业在一起开会，做什么了？确定一件事就是江中草珊瑚未来的品牌定位和今年的广告定位，在三天里我们争论一个问题，就是我们发现消费者对草珊瑚品质感的联想，作为联想品质好的人都是忠实消费者，所有联想品质差的人都不是忠实消费者，但同时又发现所有联想到它是中药的，大多数都是忠实消费者，用量很大，所有把它想成西药的忠实消费者很少，而且用量也很小。得到这样一个结论以后我们当时争论这样一个问题，就是当时诉求是以中药为重点还是强化高品质，争论足足有一天多，但是最后的结论完全出乎人的意料，这两个都不是，而变成另外一种。　　

　　主持人：今天上午的活动到此结束，谢谢王磊老师，也谢谢大家。

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