目前为止最大的难点就是对这个故事的筛选，尤其是电视广告，前一段时间不知道大家看没有看过三九感冒灵的一个广告，“中药好还是西药好”，两边都拉着那个男的，最后那个男的喊出“中西药结合”。当时出了五六套创意，但是一旦选择错了，放过去了，立刻就进入了广告拍摄，你就要做好思想准备有可能废掉这个广告片。我们要采取一个简单易行的办法，要求广告公司提供广告版，必须以FLASH的形式提供，只要他能够创意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成简版的广告。怎么办呢？使用一个很简单的办法，就是找三十个目标消费者，如果让调研公司帮你约的话不需要很多钱，三四十块钱一个人就可以了，到一个指定场所让他们看FLASH版，不要问他们这七个版本中那一个更好，问的时候一定要这么问，刚才看了这个，你认为广告介绍的产品最大特点是什么，包括对产品的满意和接受程度，千万不要问喜欢不喜欢广告片，这是毫无意义的。至于说具体的内容，有机会你们可以打电话跟我联系，我可以再给你详细介绍一下。这是目前对广告版评估最好的办法，现在大家看到的有一条广告片，江中亮嗓，其中有一个齐秦的广告，当时我们最难的就是选谁做代言人，这么多男明星到底选谁呢？广告公司创意了无数人，最后就是用消费者的方式，广告公司放，前面坐着一些专家打分，后面坐着几排消费者，消费者回答问题，最后惊奇的发现消费者回答的结果，和专家打分出来的结果一致。

　　广告有两个目的，一个是传递信息，一个是改变态度，传递心里是通过独特性来实现的，改变态度是需要道理来说服别人，涉及到内容和独特性两个方面的评价。最后广告版得以确认，确认以后下面就进入了广告脚本的制作过程。在脚本拍片的时候，很多企业的客户都认为大概故事情节正确了，里面有一个小孩子坐在沙发上，旁边有一只狗，只要过了就没有事了。错了，这是第一次创意，后面还有第二次创意，要决定什么呢？比如说沙发什么颜色、小孩子多大、小孩子留多长的头发、狗是什么样的狗，这些细节的东西都需要一个一个的确认。其实你跟消费者沟通，不仅仅是用我们说的产品概念、讲的道理，周边还有很多东西都可以沟通，包括语言、音乐、颜色、背景、人物的长相、故事的逻辑、使用的场合、质地、产品、名字，有一套理论叫行为信号学，这都给人不同的信号学的联想。行为信号学仔细的描述了这十种东西的象征意义不同，像是舒肤佳，大家注意到舒肤佳的包装有一个很独特的符号，就是一个斜的十字，让大家感觉卫生，又不会感觉像是药。这是沟通的不同语言。

　　脚本制作的整个流程，首先是确定故事版，然后确定导演，香港导演、台湾导演都还不错，千万不要让外国导演来拍，因为他们对中国的国情太不了解。在中国的导演，在北京的几个导演都不错，北京擅长做这种表现的事不错。另外就是香港的，其他地方的导演就难说了，有好有坏。还有就是二次创意，确定所有的细节。紧接着确定剧本的具体细节，比如说导演会提出一些意见要求你改，像原来在竹林，现在要改在那里，大家进行争论，可能要经过一个讨论。当确定之后，确定制作公司与费用，一般来说一条广告片在不用明星的情况下，正常的费用是在三十万到五十万之间，过了的话应该要好好谈一下，用明星就难说了，齐秦代言费一年是140万。还有就是制作、粗片剪辑，很容易犯的错误是消费者看过广告之后回忆不起产品的品牌，不知道是你，不知道是那一个公司做的。最可笑的是乐百氏的27层净化，这样的广告创意不错，但是做了一个调研在广东地区，所有看过这个广告的消费者，其中46％的消费者都认为这个广告是屈臣氏的，还有人认为这是个人化妆品等等，只有20％多的消费者知道这是乐百氏，当时发现这就是产品品牌和创意之间的连接有问题，在粗片剪辑中很重要要注意这个，一定要让自己的品牌足够多的出现，以避免创意干扰品牌。再往下走就进入宝洁公司很重要的量化管理点，是脚本测试，全称叫OAT。前几天我遇到一个宝洁的同事，我说我要去课程讲广告开发与管理，他就说是讲OAT吗？因为OAT在宝洁是非常重要的具有标志性的东西，在美国是注册专利的了。在历史上广告测试分为三大类，一个是以宝洁为代表的广告测试方法，又有一种说法说是剧院测试。第二种广告测试方法是拖车测试。第三种是店内的直接模拟购买此时。

　　拖车测试是指弄一个大轿车，装三四十人左右的，停在商场门口，然后不断邀请想去商场购物的人到轿车上，周边拿布挡着，让他们在里面看一组电视广告，不光是你的广告，一大堆广告，放了之后发给消费者固定金额的代券，消费者正好到商场购买东西，看完广告就发他们五十块钱的代购券，告诉他们用完这五十块钱购物券可以回来再换一下礼品。消费者购买完东西，出来换东西的时候，你就记录下他们用了多少钱购买你自己广告中宣传的产品。当然是有人买了，有人没有买，有的人买的挺多的，测量比例，看看这个广告消费者到底在真实场景下会有多少人发生尝试。这种方法叫拖车测试。

　　模拟购买是这样的，专门找一家电视台，比如说东莞某一个镇的电视台约好了，头一天晚上就在这一天晚上放一次这个广告，第二天晚上就立刻访问，找到昨天晚上看过广告的消费者，问他们对广告的意见如何，如果这个产品在商场里有的话，可以放一个星期，然后再去调查到底有多少人买了这个商品，多少人是看了广告购买，多少人没有看广告购买，这样测量广告和购买之间的关系。但是目前为止，这两种方法都很难成为主流测试，因为操作起来太麻烦，如果老是拍广告会累死，一天到晚跟商场、电视台联系，费用很大，世界范围内对广告片管理的核心模式，已经是用宝洁的OAT为主流了。

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