咱们先休息一下，一会儿继续。　　

　　（休息中）

　　王磊：时间很紧张，我也很着急，这个课程如果安排一天半可能比较合适。

　　我非常赞赏益策的实战营销概念，如果不到实践中检验的理论很快就会过时，现在在座各位一边要学习，同时要不断的实践。我自己也是这样，几乎每周我都在第一线，刚才在讲的过程中有同学提出了关于市场部的构建问题，这个同学提的问题我为什么要提出来，因为这个问题实在很关键。大家知道广告管理工程教给大家，如果你来认识我，你跟我在一起，我可以保证你一个星期之内很清晰，一步步怎么做你都清楚。还是一句话，没有这样一个组织的支持是不行的，你回到公司里没有专业人才，没有一个标准化的管理流程，想运行这个流程的时候到处是阻力无法进行。所以关于市场部到底怎样建立有利于科学化管理、广告管理的组织架构，这个部分我们在整个课程的最后一部分给大家做一个介绍，常规的架构是怎样的。

　　现在我们回到课程。只要你做完家访，会产生很多想法，可以告诉大家，只要你做了家访，一定消费者给你很大的启发，一个老头老太太跟你聊一会儿，你就会发现原来消费者描绘的词汇是这样的意思。比如说消费者说质量好，可是你实际上访谈消费者，消费者说的质量是什么意思你就明白了。广告中经常用空洞的词汇，比如说专业等等，其实这就容易落入同质化。为了解决这个问题，必须要学习和了解客户更加具体的需求，质量要求到底是什么，就拿刚才华帝燃器具，到底选了那一个创意，结果是什么呢？我们当时选的是麦肯光明的创意，叫做打火篇。什么意思呢？就是画面一上来出了一个炉具，上面有两个打火的，中间有一个五位的数字盘，伸出一只手来将火打着了，数字盘火就起来了，上面写着三万四千九百九十八，然后再关上再打开写着是三万四千九百九十九等等，然后是三万九千次的精确点火，然后标上写出华帝燃器具专业等。

　　其实专业是一个很空洞的词汇，但是通过调研你就可以发现原来专业不是这么空洞的，对于大多数人来说，有三个信号是跟专业联系在一起的。一个是数字，当你能够提供具体数字的时候，比如说我这里含有菊花、胖大海，含有丰富的维生素等等，不如说我这里面有八朵菊花、三颗胖大海等。还有就是承诺，宝洁对擅长利用这个了，这是通过实践来反复访谈消费者知道的，原来说自己专业是没有意义的，一定要用专业的方式，比如说14天之内让你完全换一个新的面容，“二个星期未见都认不出你来了”，这就是承诺。承诺是可以给人专业感的，你敢下这个承诺。还有就是细节，在很多细节的角度，更小的地方，如果你能够描述的话，会让人们感觉好。比如我想跟你说我做的防盗门很好，我可以描述我用锤子怎么打都打不开，但是仍然让人感受不到专业感。比如说我在防盗门很小的细缝里都进行了研究，无论怎样小的东西都插不进去，多个细节凑在一起就是很强烈的专业。

　　华帝这个广告连续播了二年，增长接近50％，他们之前停留在三四个亿左右徘徊，一点也没有突破。最有意思的是，自有他们推出三万五千次精确点火，所有燃器具都表示标自己有多少次精确点火。当时麦肯光明想就是一个人用十年，大概点火多少次这样来的三万五千次精确点火，但是后来变成了行业的标准了。

　　广告公司品牌经理还有将产品研发人员叫来，三方开一个简单的讨论会提设想，家访中看到什么、想到什么，进行交流，这是我们的内部座谈会。完成之后，接下来会安排一个概念实验室，就是将一群人全拉出去到一个宾馆里，比如说颐和山庄，或者是珠海找一个度假村，在那里住一二天的时间，所有的人都躲在房间里写那一段话，然后大家聚在一起再谈这样说行不行，不行的话再分开再写，每个人要出三到四个一小段的概念。我们叫概念实验室。不能出一个，一个风险很大，万一在市场调研中筛掉，又得重来一遍流程，所以在出概念时，绝对不能出一到二个，起码也得是三到四个。我们那个时候花一天到一天半的时间整合概念，大家将言语调整，觉得基本差不多了。经验非常丰富的人整理起来可能很快，一两个小时就可以将概念全部提炼起来，这就看你的熟练程度了，如果不熟练的话一天可能也提炼不出任何东西了。

　　这个工作完成之后，宝洁就进入了量化管理点，不能光是通过感性、判断、思考、创造等，必须要经过量化的审核。这时候有一个重要的管理点，名字叫概念测试。在产品还不去谈创意的时候，光是这段话，去了解一下，这段话到底那一个好那一个坏，这个调研的名字我们叫“概念测试”。这是实践过程中制度要求一定要做的，在还没有去跟广告公司谈创意之前要做的。比如说有三个创意，我找三百个我的客户，把他们分别分成三组，采取街头访问的方式，我有三个概念，叫做ABC，注意实际的市场调研中不可以使用ABC，因为在调研的过程中消费者天生就觉得A就比B好。比如说我们选T、Q、R三个不同的概念，选择消费者问他们不同的问题，这是三个方面的问题。第一是整体评价，总的来说你看到这段话之后，对这段话所描述产品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就这五点总体评价，加权值分别是100、75、50、25、0，等你测完之后算出一个总的评价值，这是总体评价。然后第二个评价指标是信任评价，你可能会说产品还没有出来，拿一段话怎么做信任评价呢？对了，就是看这一段话来进行信任评价，你看了这段话之后，要描述这个产品，你认为效果怎样等，一般我们选取七到十条核心的性能比较。最后一点是购买意向，就是说如果这个产品以某某某价格在市面上出现，你认为自己购买的可能性是怎样的，肯定会买、可能会买、不一定、可能不会买、肯定不会买。

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