刚才我所描述的有两种形态，一种是以动机为基础的形态，另外有一种是以需求为形态的产品概念，关于广告概念的开发，在宝洁是有很多固定的格式。第一概念是什么样子的东西呢？概念通常来说是由四个部分组成的。他是一段话，一般广告还没有拍之前，千万不要什么都坐在那里跟广告公司说出创意，首先是要写出概念，首先是功能诉求，向别人表达我能干什么，另外一点是精神诉求，也是形象诉求，干这件事的意义何在，为什么一定要干这件事。还有一部分是特殊的认志点，或者是一个标志，作为广告独特的一点，因为要抓住消费者的眼球。还有就是功能支持点，为什么我能够做到这个，如果你觉得很模糊的话，我在这里出示一个例子，在实际运作中的产品概念是什么样子。这是在实践过程中做的广告概念（图示），大家可能过去的过程不是这样的，先有一个大概的想法，然后跟广告公司沟通，试图将自己大概的想法讲给对方听，但是这样做非常不正式，而且很容易出错，所以首先第一步是做概念。“孩子不吃饭是许多家长的烦恼，不仅身体瘦弱、个子小，还经常感冒发烧，总要去医院打针，孩子痛苦家长的工作休息也受到影响。一日三餐补充营养是孩子成长的关键，孩子吃饭好吸收强抵抗力才强才能少生病”，然后说江中健胃消食片是专门为孩子设计等等，最后有一句话，孩子吃饭香妈妈没有烦恼。宝洁这样的概念也有，每一个广告之前都先做这个，这就是中心思想，仔细看结构就是这样的，首先提出如果孩子不吃饭，不仅孩子难受，而且家长的工作和休息都会受到影响，孩子只要一发烧，吃多了上火了，或者消化不好一下子就发烧，如果你要是去医院的话基本需要二百块钱以上的费用，而且如果夜里发烧，通常是夜里发烧要陪他去打五个小时的吊针。在这样的情况下，其实就孕育了消费者非常大的一个动机，就是自我防御动机，防止未来的风险。同时紧接着提出了一个理论，叫做“一日三餐补充营养，孩子吃得好才不会生病”，孩子抵抗力强了就不会发烧了。这就是我们所说的产品概念，在做广告之前记住了，千万不要大概脑子里有一个意思，然后就跟广告公司说没有意义的。

　　概念往往一开始的时候不会有一个，可能有好几种方向，像是孩子从小上各种培训班，家长希望孩子处处领先，要让孩子成绩好首先要身体好等等，这也是提出了一个观念。孩子吃饭好才能身体好精力充沛，这样的情况下，我们这样产品可以帮助你的孩子，一年三餐吃的香让孩子赢在起跑线上。我们要做的概念就是这个，带有说服性的话，说服别人的一种语言。你劝一个朋友跟你一块去旅游，他说工作很忙，你非得说服他一起去，比如说我想让小麦跟我一起去旅游，他可能就说我最近忙死了，天天要工作，晚上还要加班，那儿有时间旅游啊，我这样说肯定没有用。但是我换一种说法，小麦你这样连女朋友都没有，我联系了一个旅行团，是电影学院学生一起去的，我好不容易去弄到两个名额在旅行团，这样我们可能就认识几个漂亮的女孩子了。

　　问题是你怎样才能开发出这个概念呢？开发概念是一个重要的工作步骤，是需要流程的。这个流程被总结为七步的概念开发法。这种工作流程基本的步骤是一样的，第一步大约分析一下目标消费者的需求方向，到底消费者的问题在那里。刚才我在分析图的时候，曾经有一个分析，为什么消费者有10％并不知道在什么样的情况下吃这个，他觉得在生活中没有任何地方需要吃这个，这就是对消费者需求的分析，消费者需要知识，你告诉他。所以我们在去年的基础上，弄清楚消费者大概的消费倾向是什么，这是一个大概的分析，不能立刻得出结论。很多公司是找一个调研公司，将人约到公司里，让调研公司按照一个大纲访谈完，你在外面听着，这是一种形式，但是却不是所有的形式。在广告开发中最主要的形式是亲自到消费者的家中去，一般是到客户的使用产品的场所去，在那个场所里跟相关的使用者进行沟通，并了解其周边的一些青年。我们当时推碧浪的一个产品，含有漂白剂的，这个漂白剂非常贵，虽然增加了成本，但是会大大改善洗衣的效果。这时我们做了很多家访，我记得很清楚，我跟一个美国人一块去的。去了几户人家，就发现了一个问题，我们将产品让他试用了一天，第二天我们到他家里让他们告诉我们这个产品怎样，我们发现消费者都没有发现这个产品的好处在那里，我们在实验室里看到效果是非常好，但是为什么消费者看不到呢？后来我们明白了，因为那几个消费者他们家的住宅环境比较狭小，也没有很大的阳光，所以他们洗衣服的时候通常是在厕所里洗的，而厕所也不是很好，是一个在里面没有阳光的，就是一个厕所，所以光线很弱，在那么弱的光线下看不出效果。后来公司经过仔细的讨论，出了一点小事，有一个产品将消费者的衣服全部染掉了，最后我花了八百块钱将上海的一个女内裤买回来，最后决定将产品撤下来。

　　我们作为营销者来说，接近客户是非常重要的，就拿电池来说，如果没有接近你的客户，经常会出现一个情况什么耐力强劲等之类的东西，但是实际上你并不知道客户真正担心的是什么，或者他说耐力强劲他到底要什么耐力强劲，所有的电池都在喊耐力强劲，金霸王做了一个兔子这样的广告，但是消费者说我要耐力强劲是什么意思呢？你们可能都不知道。消费者并不是说我买了电池在任何地方都要耐力强劲，绝大多数是指在特别耗电的东西上要使用时间长，在一个空调的遥控器上你怎么看得出来啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那种极耗电的东西，一放可能十分钟、五分钟就没有了，非要耐力强劲的电池，一些碱性电池。后来人们明白耐力强劲是指在MP3或者是玩具上要耐力强劲，我要诉求不同点，我就一定要说在这个产品上是耐力强劲的。南孚现在就是这样做的广告，只在MP3或者玩具上体现我的耐力强劲。

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