最后还有一个，如果要写的更好，必须提出一个应急动态方案，万一在执行的过程中出现一些问题，竞争对手大大增加了投放的力度，或者国家政策发生改变，怎样应付这样的事情。通常来说，我们给大家的建议，这个建议是这样的，不要所有的预算都全部计划出来，比如说全年投放需要三千五百万人民币的预算，我可以告诉你，如果老板给了你三千五百万全部上去是肯定不对的，至少要预留10％－20％的机动预算，没有任何一家公司在营销的过程中不会遇到偶然的事件，比如说突然有一个原来不知道的电视台一个节目火起来了，比如说湖南电视台的超级女声，如果你没有后备预算上不去。像这样的事情，要留这样的一个后备预算，规划的时候公司给你的预算中，80％做到计划中，但是要留一点预算，这个预算是专门解决动态的问题。这种情况经常出现，每年每家公司在整个营销的过程中不会遇到这样的情况。

　　做完之后，这是一个标准的项目计划的格式，里面细节的一些东西，我们还会在下面的讲解中，比如说目标策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我们下一步再展开讨论。

　　按照整个的管理流程来说，也进入了很主要的宝洁四步量化过程中的第一步关于广告概念的开发。广告概念和品牌诉求的概念，刚才我们已经画了一张图，我估计大家已经记住了，中间是我们所要的品牌的东西，每一年都会在这里寻找一些这样的点来帮助目标达到。我们所谓的概念开发，其实就是在找这个点在那儿，因为你过去已经找到一些点了，可是今年又不想完全重复这些点，又想再找另外的角度，或者去年用了这个，今年就不想光用这个，想在用新的一个再加这个点。从这个角度来说，这就跟我们上次说过的消费者行为学有关系，如何在客户中建立一种联想。大家知道人的脑子就像是一个无比巨大的神经网络，就像是网一样，很多很多的神经节，组成了以网状思想结构组成的人的大脑。我们希望通过广告宣传，最终将我们这个品牌植入到消费者的联想神经网络中。在网络中比如说有一个奔驰的标志，这边联系着高档，那边联系着汽车等等，我们其实就是做着这样的事。

　　关于如何建立品牌，品牌建立的方式是用强化的方式建立的，广告管理有很多背景理论，有一大堆的理由支撑着你为什么这样做，大都来自于消费者行为学。强化的思想理论是这样的意思，如果这是你想要的客户联想，如果采取不同的角度进行刺激，会获得一个几何级数的增长。给大家举一个例子，假如我现在跟麦先生说，小麦楼下有一个女孩子在裸跑，小麦说肯定不可能，不会去看。但是如果有五个人跟麦先生说，在我之后连续跟麦先生说这一件事，五个人同时这么说，不用到第五个，我想到第四个他肯定就坐不住了，要准备下楼了，这就是强化的特点。如果一个人说就是从一个点，可能效率只有10％，但是如果同时有不同的人有不同的角度表达，就产生几何级数的增长，如果每个都是10，一个是10，第二个就是100％，第三个就是1000，第四个就是10000，如果第四个人基本上他就很难坐住了。这就是我们消费者行为学中的强化理论，我们不能采取单多角度的方式进行，一定要采取多角度的方式进行刺激，这就是营销中常说的整合营销的概念，所谓整合营销就是立体式的多角度的对消费者进行刺激。

　　产品概念从某种意义来说就是一个强化点，你可能有时候一年中播两个不同的广告，但是目的都是为了说明一个东西，海飞丝经常这样干，梁朝伟在那里说你会爱上做焦点的感觉，另外一个又是说没有头屑的感觉真好。我的意思是说，你每年为什么一定要拍新广告，这等于是新的强化点，进一步强化你所要诉求的东西，农夫山泉从有一点甜到强调泉水的概念然后是先进的加工和过滤工艺保证质量，多种角度来强调品牌的好。我们要不断的拍广告，每年经常拍一些新广告出来，很多人总是觉得拍新广告的目的是重新找一个定位，重新诉求一个东西，诉求一个完全不同的东西，其实不是。新广告只是从一个不同的角度讲一个旧的故事，就像人们在游戏中找到新的武器，比过去的武器有更好的杀伤力。我们的表达形式有千万种，所以我们想表达同样的东西要用不同的形式来表达。广告概念开发的过程，实际上是在找这个点。

　　什么是概念呢？用概括的语言怎样来形容，我们这里所说的概念，实际上就是你让消费者相信你的一种理由，就是你的理由是什么，客户为什么要相信你，出现这样的东西之后，然后就会建立一种联想。给大家举一个例子，舒肤佳前一段时间有一个广告拍的非常好，小学生跟老师说花盆里长出小蘑菇了，老师问为什么会长小蘑菇呢，孩子摇摇头，老师说因为在潮湿的环境中会长出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就长出来了，然后孩子就问老师我们经常出汗会不会长出小蘑菇呢，老师就说所以要用舒肤佳啊。再举一个例子，佳洁士的一个广告，一个小姑娘跟爷爷说为什么别人将白色的东西刷到树上呢，爷爷说因为刷了这样的东西虫子不会爬上树了，那么小姑娘就说了我们的牙齿会不会爬虫子呢，爷爷就说所以要用舒肤佳，牙齿就不会被腐蚀了。其实形式很多，但是里面有一个骨子里的东西，就是让你相信的东西，让你觉得很亲切很相信的一种感觉，这就是我们所说的概念，这个概念是什么呢？经过行为学仔细的研究发现原来概念是很深层的东西，通常来说这个概念从根本来说是源于行为学一个重要的词汇，就是我们所说的动机，动机实际上是一个广告中最有影响力、最具有爆炸力的东西。有人曾经说过，一条广告告诉消费者说你应该怎样做，因为你的环境不好应该这样做，如果是这样的话，是以消费者诉求出发，你要按照气囊吗，我那辆车有八个安全气囊，所以你要买我，这是以需求为导向。如果换一种说法，你说人生是非常短暂的，生命只有一次，一旦消失就永远不会回到这个世界，漫长的时间里我们每个人只有几十年是有思维有思想可以看到光线的，除非你相信来生，所以我们要珍惜生命，所以我有八个气囊。这是完全两个意思，安全需要八个气囊，另外一种说法是珍惜生命，生命太宝贵了，如果你相信了这个点，那么你应该选择一个最安全的东西，这是两个不同的表达方式。经过仔细研究，确实有不同的方式，最好的产品概念通常来源于人的动机层面，那是一个具有很大冲击力，很容易让人建立联想的，非常具有打动力。我们所说的广告概念的开发，很大程度来说是源于对客户动机的开发。

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