广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这是一个非常重要的评价指标。如果看过广告的人中，能够记住广告关键信息的不多，那么这支广告的效果就可想而知了。很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时却恰恰忽视了这一点。　

　　有人常常以销售增长比率作为广告效果的评价标准。但是，销售额的增长会受许多因素的影响，而且即便是同期销售额的增长也不能够完全归于广告的效果，它可能是以前若干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因此，研究广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在使用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。　

　　关于测定广告的效果，人们归纳出了“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播—广告记忆—态度改变—购买行动”，各个阶段分别测量，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”、“多少人记住了广告”、“对广告产品认识程度”、“多少人成为广告产品的消费者”。 在广告信息的加工阶段，广告效果主要通过记忆的效果来测定。　

　　广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生 ， 而这一行为的发生常常是延迟的 , 这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。对于广告信息的记忆 ， 是消费者思考问题 , 做出购买决策不可缺少的条件。因此 ， 广告的可记忆性一直被作为评价广告的重要指标。广告记忆评价法分为回忆评价法和再认评价法两种 ，它们 分别建立在传统的回忆和再认心理学研究基础上 。 回忆评价法的理论假设是 ： 如果一个广告要影响消费者的行为 ， 它就必须在看过广告的消费者“心目”中留下“痕迹”。这种评价方法的理论的典型程序是 ： 给被试者呈现广告信息的一段时间以后 , 要求被试者尽可能地回忆这些信息 ， 并对广告做出评价 ， 然后进行回忆与评价之间的相关分析。再认评价法是将待评价的广告呈现给已看过该广告的人 ， 凭其是否记得这个广告以及它的某些细节 ， 来评价广告可记忆性的一种方法。由于这种方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷广告的评价 ， 因此又称 Starch 法。 Starch 法的基本程序是通过测验得到如下三个分数 ： “注意到待测广告的百分比”、“注意到广告某些片断的百分比”和“注意到广告一半以上内容的百分比” ， 然后再利用以下公式评价广告 ： 注意到该广告的百分比×杂志读者总数 / 版面费 = 每美元的读者数。　

　　自 90 年代以来 ， 内隐记忆理论的发展为广告记忆评价领域提供了新的研究方法。根据这一理论 ， 消费者对广告的接触以及信息的获取往往是无意识的 ， 且在此过程中 ， 消费者对广告信息及广告情景进行了无意识的加工或记忆 ， 就是说 ， 广告已经对消费者产生了一定的影响。因此 ， 为了更真实地测量消费者对广告的记忆水平 ， 最近有学者提出了广告记忆评价的新方法 ， 即无意识记忆测量法 ， 就是对消费者对广告的无意识记忆水平进行测量。　

　　衡量广告效果的指标大致上包含认知、情感与行动三方面。认知方面以广告再认 (ads recognition) 、广告回忆 (ads recall) 为主要指标；情感方面以广告态度 (ads attitude) 及品牌态度 (brand attitude) 为最常见；购买倾向 (purchase intention) 则为行动方面的指标。人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。　

　　本文来介绍和分析几种对广告回忆度有较深刻影响的因素：广告歌曲，声音效果，消费者涉入程度，消费者的情绪，以及广告中识记性材料的具体特点。　

　　广告歌（ Commercial Message song ， CM song ）是音乐与广告词的完美结合。若干年前百事可乐就在全球以一个叫 MUSIC MARKETING 的营销概念来冲击它的最大竞争者——可口可乐。同时，聘请了国际级的歌星为他们的代言人，不断的制作一系列充满动感音乐的电视广告。这个概念一直沿用到今天，大家在国内看到王菲与郭富城的音乐电视广告都是来源于这个理念。　

　　回想往年祢留在我们记忆中的广告歌曲，你是否还记得“一曲歌来一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心凉”的雪碧。陪伴我们度过无忧无虑少年时代的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死”——来福灵杀虫剂。很多人可能到现在还记得由“美少女”组合演绎的“背背佳”的电视音乐广告里的韵律和歌词，“背背佳”广告的成功，掀起了广告学术界的讨论和研究，同时也成为了 1998 年广告领域的经典案例；娃哈哈纯净水”上市销售的初期，娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的“我的眼里只有你”的流行歌曲；爱是 LOVE ，爱是 AMONR ——正大集团。当时随着《正大综艺》的播出，这首歌曲家喻户晓，一播就是好几年，但这首歌也同时是正大集团形象广告的歌曲。正大集团的形象不知不觉就深入人心。　

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