一、媒介的评估与选择　

　　企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。　　

　　一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。　　

　　1．有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。　　

　　2．广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。　　

　　所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。　　

　　3．广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。　　

　　就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。　　　

　　二、广告投放的几个原则　　

　　一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。　　

　　要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：　　

　　1．有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。 　　

　　2．巩固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。 　　

　　3．信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（很多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报！）　　

　　4．时空交叉原则。不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。　　

　　总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。　　

　　陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email:csqsd@126.com，QQ:20734404