未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。

　　品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brand awareness），成为他们购买时的“品牌偏好”（brand preference），最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brand premium）。

　　从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。

　　同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用， 比如牛奶。

　　刘亦菲曾在伊利的广告中演出一段青涩情怀，让人们看到伊利在品牌方面的建设。但似乎整支广告还没有贯穿进一种理念，只是一段青涩情怀的演绎而已，看上去是显然是理念广告的端倪。但整支广告的处理似乎不够巧妙，想要竭力地、自然地把产品融入风格清新广告中，因此我们总是看到故事的主人公动不动就拿起伊利包装盒，对着别人摇摆，但这样的场景在生活中并不会发生，连接点就不够漂亮。

　　伊利的理想很大，是中国品牌理想的声音，因此让人激动：从2002年开始，伊利就提出了2010年进入世界乳业 20强的目标。意味着伊利需要很多的高阶经理人和更多将牛奶创造更大价值的方法。

　　其中，一定包括更优质、更统一、更有冲击力和销售力的品牌传播。

　　伊利很清楚地认识到：品牌需要的是能真正深入到消费者的心中；产品竞争是短跑、品牌竞争则是长跑。（伊利总裁潘刚先生语）

　　理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。

　　这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。

　　众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。又不妨认为是我们营销人士的操场。好大操场！

　　只是超越产品本身的理念究竟是什么呢？

　　上海临格品牌策划认为：其中有一个原则一定是对的，那就是洞悉人类精神中的爱。如果可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人。实现有效和深邃的沟通，就是爱。

　　不信可以看，Nike的广告演绎卑微生命对人生不湮灭的爱。护舒宝演绎的进取欲求是对快意人生的爱——归纳起来，总不脱离人类对自己的爱和怜悯。

　　原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。藉着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。

　　大品牌理想策略，必须被上升到品牌溢价的高度。是所有中国人的热望，需要更有品质和统一的品牌传播去支持。

　　整个民间说，现在一起开始对美好生活型态有追求，而品牌是实现理想的诸多方式。理念广告将品牌跨越银货两讫而成为一种精神体验，甚至价值认同。

　　每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢价。

　　每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念广告实现品牌溢价。

　　安蓝，上海临格营销策划有限公司总经理，曾供职于巨人集团5年，之后和伙伴们创建了临格营销策划公司，致力于和中国的中小企业主一起，打造中国本土品牌，喜欢这个营销大时代的挑战，致力于使品牌成为这个营销大时代永不落幕的伟大徽记。联系电话：13818849975　网址：www.linco.net.cn　MSN：anlan1105@hotmail.com.cn，邮箱：sunny1105cn@yahoo.com.cn

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