第二个问题是我们应如何界定广告是否是以消费者、专家、患者的名义作证明。

　　首先是对“消费者、患者”的界定。第一，广告中的人物是否表明他曾使用或正在使用该产品，如果是，就是以“消费者、患者”的名义出现。第二，广告中的人物是否提及他人正在使用该产品，如果是，也算是以“消费者、患者”的名义出现。第三，广告中的人物是否提及该产品的功效和作用，如果是，也算是以“消费者、患者”的名义出现。

　　再就是“专家”的界定。第一，广告中的人物是否有头衔，如XX学院的XX教授。如果有，就是以“专家”的名义出现。第二，广告中的人物出现的场合或装扮是否有误导。如穿着白大褂站在讲台上，就是专家形象。

　　例子有：这两年广告打得很凶的SK—II的广告上有这样一段话，著名艺人郑秀文语：“这么多年来，我一直在用SK—II护肤品，朋友都有好奇，为什么用一样的护肤品，但是皮肤总没我那么晶莹剔透。因为我有秘诀，就是多用了神仙水这一步，令我白又白过去时，滑又滑过人，我的脸当然更加晶莹剔透喽！”

　　笔者认为以上现身说法就属于典型“以消费者、患者、专家的名义作证明”。应该属于此次专项行动将要整治的对象。特别是此类大品牌由于广告投入多，传播范围广，造成的影响也大。可以说，这几年国内化妆品越来越多品牌采用“证言式”广告，主要是跟它们的风。

　　那么国家为什么会严禁明星、名人做证明性广告？何危害性在哪呢？

　　首先，他们不是专家，没有足够的专业知识去鉴定一种产品的好坏，特别是他们很可能根本没有试用过产品，对产品都不了解。就算真的使用过，就算真的有效果，那也是个别现象，不能说明问题。并且更重要的是，对一个产品的证明应该也必须是由政府对口职能部门作出，如质监局。这种现象的危害在于，首先，他们对消费者行成了一个误导，因为，大多数消费者都有追随心理，并且信任明星、名人。所以很容易在其的引导下购买该产品，但他却很可能根本没用该产品。再者，他们的证言，在某种意义上取代了相关部门的声音，可以说扰乱了政府的权威。同时，对他们本身的名义也可能造成损害。因为，他们不能准确判断产品的好坏，当产品出问题时，消费者可能第一反应就是想到代言的明星“是她教我卖这产品的”。前不久，南昌消费者在告SK—Ⅱ时，就顺便将代言人“刘嘉玲”也告上了。

　　其实区分明星、名人做证明性广告与做形象代言人有一个根本区别在于，他们有没有表明曾使用或正在使用该产品或是正面提及产品功效。

　　这通知出台后，我们今后做广告时应加倍小心。今后，如果要请明星、名人做广告，应如何把握尺度？

　　首先我们应端正思想，如果请明星与名人做形象代言人时，应更注重宣传品牌的形象，而不是产品的效果。在做广告时当然是最好不要提及产品的使用和功效。这样就肯定不会犯错误了。但是，在我们这行业，要广告不提及产品和功效是不可能的。这就要注意一个度和技巧的问题。度就是不能通篇都讲产品，讲技术，讲功效。技巧就是“虚化”。比如不要用“我”第一人称，在电视广告中，不用对白，而用旁白。就是说，不是明星自己说，而采用画外的解说声。再比如，在文字上多用点春秋笔法，不要写得太直白，但又一看就明白。　　

　　附记：本规定出台至今，执行情况却是令人堪忧。几乎任何品牌的广告都对此规定视而不见。违规现象更为严重。这更加说明我国的广告环境不仅要出规定出法律治理，更加要在如何加强执行上下大力气。　　　　

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