很多广告主有这样的感受，在一分发行量几十万份的报纸上，做一个1/4通栏。版面醒目的位置留上企业的电话号码，最多也只能接到几十个咨询电话。报纸广告的价格越来越高，而广告效果却越来越差。

　　大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。

　　但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。

　　如何解决以上5大症状？如何才能创作出能够卖货的报纸广告？笔者根据近9年的广告从业经验，总结出一些心得，与广大读者共享。　　

　　（一）给标题一双锋利的爪子

　　随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，消费者每天接触的广告信息高达100次以上。即便聪慧如你、专业如你，你能说出前天甚至昨天看到的三则记忆深刻的报纸广告吗？

　　为什么说不出来？

　　答案很简单：你不具备过目不忘本领，你有着“健忘”和“喜新厌旧”的本能。

　　而挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。

　　假如你阅读报纸的话，你会仔细阅读一篇标题叫“某某集团向广大消费者拜年”的广告吗？换个角度看，假如你阅读到一篇“徐荣华100万卖身”的广告，我相信你就有可能阅读下去。

　　好标题就是长着锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。

　　笔者在服务某以高科技含量为诉求的保健品的时候，为了体现该产品的高科技，采用了“象制造原子弹一样制造***”为标题，当天就接到200多个咨询电话。

　　无数信息充斥的报纸上，能让你有想阅读的冲动的词语非常有限，大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类让人有阅读欲望的词语为“一号词汇”，一号词汇一般非常抓人眼球，但大部分一号词汇禁止在标题中使用，譬如“强暴”这个一号词汇。

　　二号词汇相对一号词汇强度微弱一些，但也能巧妙抓住消费者眼球，对于标题的创作者来说，二号词汇是无穷无尽的宝藏，譬如“挑逗”这个二号词汇，我最近就看到使用该词汇的标题就不下10个，每次看到这个词语的标题，我还真被它给“挑逗”了，总是想把内文看完。除了挑逗外，还有爪子、白骨精、臀部、刺激、挑战、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠等等二号词汇。

　　一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告，第一个解决的就是给它赋予一个好标题，它能让你的广告成为整份报纸里少数被阅读的一个。

　　假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇，笔者还是劝你不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？

　　这里说个小故事：

　　我有一个朋友乔迁新居，他住三楼，参观他的房子的时候，他征询我是否有必要安装“防盗窗”， 我当时忧心忡忡地说了一句话：“小偷都是蜘蛛侠” ！

　　第二天，他就找人装上了防盗窗，也许，这就是语言的魅力，一句话就能触动别人，从而产生购买。

　　（二）让文案做个出色的导购员　　

　　文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常傻冒。

　　对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。　

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