我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中提过一个观点：巧妙的广告不是好广告

　　云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是： 　　

　　在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。　　

　　说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！　　

　　原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。　　

　　人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。　　

　　这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。　　

　　这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。

　　一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片：　　

　　一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果。　　

　　于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效：　　

　　一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。　　

　　但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好。这就成问题了：男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群。所以，市场销量不好！

　　问题出在哪里呢？这里有一个被无数广告人忽略的重要原则：

　　比创意更重要的是广告的气质！　　

　　沟通密码

　　一个做给女人看的广告，就要和女性认知的审美习惯相吻合。这个广告的创意道具是木块，这是很男性的沟通工具。从“美容品——木块——脸”的理解程序上，中间加了一个木块，这种转折男性能够理解，但女性就不然了。　　

　　“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病，在理解程序中加了一截莲藕。所以，销量不是很好。　　

　　因为，男性擅长的是理性思维，而女性则擅长感性思维。越直接、越容易理解的东西，就越能更好地与女性沟通。所以，这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同，而女同胞则不买帐。

　　那么这个广告应该如何与女性沟通呢？看看其他美容养颜的广告吧！它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来，要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比，再不就是和其他人的脸进行对比。万变不离其宗，它们都是以脸直接作为创意道具的，这才是与女性沟通的密码!　　

　　这些广告创造的理解程序是“美容品——脸”，中间不存在任何多余的中介。所以，这才是成功美容养颜广告的秘密。后来，再看到“排毒养颜胶囊”的广告，已经回到老的套路上来了：一个靓丽女性从脸上换下一张皮来，露出新鲜美艳的脸庞。　　

　　OK！密码正确！市场销量又涨了起来。　

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