进入本世纪末的中国经济并没有像常人想象的那样，把广告也带到一个桃花盛开的阶段，同样，世纪末的情结也未使中国人对广告给予前所未有的关注，虽然，广告已成为当今商业文化构成的核心，或者说是现代社会的象征，但广告存在的意义远非其实际存在的价值。1996中国广告，就像一张毫无创意的海报，它的历史价值是平淡的，同样，它留给人的印象也是短暂的。

　　1996，创意贫瘠的一年

　　1996年的中国广告仍是创意贫瘠的年代，虽然，中央电视台年底标王的天文数字曾引起一阵广告的欢呼声，但现在已不再是数字游戏的时代，市场化的社会将是注重广告创意品质的专业评价社会。一个成熟的广告时代绝不是以广告量的多寡来衡量的。1996年中国广告人分别参加了美国的CLIO和法国戛纳广告大奖赛，皆以全军覆没而收兵。综观1996年国内整体广告创作水准依然徘徊不前，这并非讲我们的广告已进入一个瓶颈状态，充其量是在起步阶段举步维艰。到本世纪末，中国广告都不可能进人一个创意辉煌的年代，因为专业人才资源的严重匮乏将会维持很长一段时间，而广告行业的特性又决定了它不能靠“大干快上”式的努力与热情来弥补。

　　广告，人人都可以做

　　1996年依然是人人都可以做广告的年代。商品经济社会的到来使没有社会分工概念的大众变得手忙脚乱，无所适从，人们对广告本身定义的狭隘认识以及该行业容易进入无专业壁垒的假象，也使得稍有文化的人即可草创班子开干起来。广告行业“平民化”的状态是中国广告必须要经历的一个否定之否定的过程，世纪末的中国广告要完成的一个转化，就是将广告文化变为精英文化，这种所谓精英是指具有前卫思想与审美情趣的专业群体，他们不是单一平面设计或影视创作的集合，而是具有全球广告概念与营销传播理论的现代人。显然，这一专业群还还未形成，就中国的教育体制与人才结构还不足以完成这一使命。早日结束人人都可以做广告的年代，将是世纪末中国广告要解决的一个专业化的课题。

　　1996年，一个媚俗的广告年代

　　中国广告发展以来一个不可改变的特性就是对客户与受众无原则的妥协，这种妥协的终结就是媚俗。原本我们的大众文化就是以“俗”文化而构成主体的，但并不排斥与“雅”共存。可惜在中国俗文化成长起来的广告人，在没有完成其专业转化和建立真正商业操守的背景下匆忙上阵，加之利润机制的强大拉动，当前广告创作产生的大量视觉物都是在金钱趋动下，毫无艺术价值与商业价值的广告垃圾。广告的大众化不等于粗俗，而媚俗的广告放弃创作准则的结果，就是降低大众的审美情趣，它不仅污染受众的美感与品味，同时也助长社会不自觉的庸俗化，这对社会文明是一种逆动。目前，中国广告还不能彻底超越自我，让广告进入全民雅俗共赏的理想阶段，媚俗将仍然是未来广告不可改变的一个倾向，因为现在大众文化的主流需要一种“俗”的广告主动迎合其口味，即使这种口味是没有品味的，生存的压力会逼使广告走向妥协。当然，媚俗的广告也能卖出产品，但它与优秀广告的一线之差是，它无法将一种品味也出售给消费者，而品味则是广告创造品牌不可缺少的附加值。

　　96广告，没有主题的诉求

　　世纪末的中国人面临社会变革与开放的现实，价值观念的多元化与信仰危机的并存，更加剧了人们精神的迷失。这一社会现状，进一步促使广告创意成为多元诉求，一种产品试图有多个卖点来取悦消费者，广告作为一种说服受众，改变和影响消费行为及态度的传播手段，利用财富、权利、爱情、亲情、家庭、生命、漂亮、健康、地位、尊贵、享乐、方便、赚钱、恐惧、死亡、幸福、友谊、关怀、时髦、安全、归属、自我和性等方面的诉求，去激发购买者的消费欲望，或影响其购买动机。现在的广告诉求一方面在迎合拜金主义，制造大量只有在欧美富裕社会才能享受得到的“乌托邦”式的梦幻；另一方面，又在肤浅地利用中国传统文化的符号，极力取悦大众怀旧的文化情结，制造大量泛爱主义的煽情广告。由于大众文化呈现出多元性与功利性的发展趋势，因此，广告诉求不可避免地成为形形色色的承诺，特别是中国地区经济发展不平衡导致的消费差异，更促使同一产品在不同环境下形成多种诉求。所谓主体诉求是某一阶段广告承诺相对的集中，并形成某一时期品牌鲜明的个性，它表明社会需求的理智与广告发展的成熟，是广告进入到更高阶段的标志。

　　1996，广告挑战商业伦理

　　太多的虚假广告使本来就脆弱的消费者陷入迷茫和对广告的怀疑，这无疑对刚刚起步发展的中国广告是一个打击。太多的陈辞滥调，太多的噱头，太多的情感，太多的承诺，充斥在几乎所有的广告中，广告似乎也大大低估了受众的智力，毫无遮掩地说着自己欺骗自己的话，权威媒体也甘愿为公开的谎言传播，商业道德的沦丧是广告发展付出的代价。无怪有人以带有夸张的口吻指责现代的商业广告就是一个“说服大阴谋”。其实，广告本身是清白的，问题出在广告创作者身上，他们利用消费者的无知、虚荣、非理性的选择，加大广告承诺无法兑现的部分，以迎合消费者所好，达到其商业目的。广告有意误导或欺骗消费者，就构成了对商业伦理的践踏，未来中国广告的健康发展还取决于广告人的自律、消费者的成熟与法规的完善。衡量现代商业广告进步与成长的标尺不仅仅是经济的、艺术的，还应该是社会的、道德的。我们不希望中国广告在起步阶段就走向歧途。

　　1996，理性的苍白

　　中国广告的停滞不前应归结于理论的先天不足与经验的匮乏，这是阻碍中国广告发展的两大因素。对广告缺乏专业认识的从业人员，往往从个人生活阅历或对广告浅显的认识去创作，缺乏理论高度的指导和商业广告文化的熏陶，这不仅仅是指我们太多的广告人员欠缺应有的专业素质，而且，历史的局限性也决定了这一代广告人是怎样的一种精神状态，理论上是残缺的，情感的精神世界对广告又是游离的，人们无法也不愿意在探索广告理性与感性完美结合过程中，完成一种牺牲自我的广告使命，对商业回报的追逐使人们不得不放弃对广告的理想追求。中国广告理性不足，感性有余的状况，是基于商品经济不发达，广告与市场营销理论研究滞后等原因形成的。目前，大量的广告作品，无论是平面的还是影视的，表现出更多的是创作者个人情结化的东西，这种情结的形成归结于创作者世界观与意识形态，单从电视这一现代媒体上表现出来的广告创意来分析，太多怀旧的、大而空洞的、一律采用男中音口号式道白结尾的广告画面，皆是没落的农业和手工业社会图象的描摹。局限性的商业生活体验，农业和手工业精神状态下的意识形态和世界观，是无法创作出与现代工业社会和信息社会相适应的作品的。中国广告要注入的理性，不仅仅是兼容并蓄于西方现代广告与营销理论，而且，是有别于农业与手工业社会下的广告精神。

[1] [2] 下一页