重复的次数
　　　重复的内容
　　　变更的时机
　　　变更的幅度
　　　在操作上
　　　均应以市场
　　　自身的现实特点
　　　为依据

　　无论是推广一种产品还是宣传一种服务，广告都应有某种持续性。广告的这种连续性既表现在时间的延伸上，也反映在空间的相互关联上，只有这样，才能挖掘出市场的最大潜能。

　　从某种意义上讲，广告是一门重复的艺术，因为一种产品及服务的信息只有在反复不断的强调中才能加深人们的印象，触动消费者的消费意念，才能唤醒最大多数目标消费者产生拥有广告所推销的产品及服务的欲望。

　　那么怎样才能使广告连续性发布产生的诉求效果更好呢?也就是说，为了让最大多数的目标消费者先后不同地购买我们所推销的产品，我们的广告在不同的时间和空间上连续发布时应掌握什么样的策略呢?　　我想用“重复与更新的变奏”来概括广告连续性发布的技巧。

　　所谓“重复与更新的变奏”就是指某一种产品的广告在持续性发布时，每则广告之间既有完全重复的部分强化产品与诉求的同一性；同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样既能通过“持续性”的“重复”来强化所“诉求”的内容及信息；又能通过连续中的变化所传播的新的信息吸引更多的目标消费者以新的感知和心愿更仔细、更深入的关注产品的信息。

　　包括广告系列发布的频率在内，广告的这种既体现在形式上又表现在内容上的“重复与更新的相互变奏”的技巧，是广告持续发布策略的灵魂。

　　那么在这一技巧运用过程中，“重复”什么?如何“变更”?是任何一个产品走向市场之前，广告主和广告创作人员需要事先解决的重要问题。

　　一、重复的技巧　

　　　1．形式上的重复

　　　A：不同时间和空间发布的平面广告在版式、字体等外在形式信息方面保持同一性。

　　如女性化妆品“阿美尔”养颜巾每一报纸平面广告的边框均由排列有序的“阿美尔”的标志构成，当它们出现在不同时间和地点的媒体上时，人们一眼便能看出那是一则关于“阿美尔”养颜巾的广告。

　　　B：色彩和画面等信息的重复

　　如太太口服液无论是电视、户外还是终端POP等信息传播场所均以同样的粉红色，同样的标准字体，同样迷人的广告模特出场，这种无处不在的视听信息的同一性重复，强化了人们对太太口服液的记忆和无意识感知。

　　2．内容上的重复

　　广告内容的重复是广告持续性发布中最重要的课题之一。这些被反复提及，反复强调，反复诉求的内容，应该是我们所推广的产品中对目标消费者最具启发性，最具诱惑力的信息。也是我们整个广告计划诉求重点中的重点，核心中的核心。

　　A：“重复”一种观念

　　在竞争日益激烈的市场环境下，为了让人们接受一种产品，首先要让人们接受一种消费观念。只有人们接受了一种新的消费观念，人们才可能去消费一种新的产品，而一种新的消费观念只有在持续性的重复过程中，才有可能真正被人们了解，接受和认可。

　　以前不少女士均把美容与化妆等同起来。而实际上身体“内在的调理”所带来的美容变化比化妆更具长远性，但要人们接受一种“内在调理的美容观”并不容易。内服型美容品金王纯花粉就牢牢抓住“内分泌紊乱是祸根”这一美容新概念，反复诉求由于内分泌失调，女人容貌才会变老；只有调理内分泌，才是真正的美容，这一新观念。从而使不少女性均接受了“调理内分泌”才是真正的美容之道这一新观念，纷纷购买各种内服型美容品，掀起了一股内服型美容的潮流。

　　与此同型的产品“美援春”反复强调“女人要养血”；“田田珍珠口服液”反复强调“女人之本在于调经”等等，均是一种观念上的重复。

　　B：产品个性的重复

　　一则广告只要清晰明了的告诉目标消费者，产品优势是什么?它能给目标消费者带来什么其它同类产品所不可能带来的利益才有可能被消费者接受。而关于产品个性信息的传播只有在不同的场所，不同的时间，不同的媒体上反复强调，才有可能为更多的人所熟知，所接受。因此“产品个性”的重复是广告持续性发布中“重复技巧”最核心的内容。

　　如太太口服液反复强调自己“以中医理论为依据有效去黄褐斑”这一产品个性；田田珍珠口服液在不同时间、空间反复重复“酶解珍珠所具有的改善女性经期异常反应”的功效特点。久而久之人们便把“太太口服液与去黄褐班”、“田田珍珠液与经期保健”，自然而然地联系在一起。

　　C：主导广告语的重复　　主导广告语的重复是强化产品观念，塑造品牌形象，强化传播深度的一种有效手段。一条重复不变的广告语由于被反复提及，而加深了人们对品牌的认识和记忆。

　　如太太口服液著名的广告语“做女人真好”，不论你在何时、何地你均能接触到这句话，这样“太太口服液”就内化为你的一种特别记忆。同样，田田珍珠口服液，无论在何种媒体上均反复提及“田田珍珠，温柔女性”使人们对“田田珍珠口服液”的品牌形象有深刻的记忆。

　　无论是一种新的消费观念的重复，产品个性的反复强调，还是产品主导广告语的反复被提及，其目的只有一个：就是把关于本产品最重要的，最具长远性，最具促销力的信息在反复的强化中叫人们接受和认可。这就要求我们在产品走向市场之前，把上述这些要被反复强化的核心内容，提炼、归纳、整理出来。这一过程是广告持续性发布能否成功的关键。有了这一核心的内容，当这一内容在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味；同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。

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