“CEFIRO(台湾产汽车)非常尊敬丰田CAMRY，因为有了它的存在，才显出CEFIRO有多好!”

　　运用比较手法，或自抬身价，或贬抑对手，表达效果巧妙而有效，是您做广告时可考虑的一种方法。　
 
　　比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。

　　比较广告根据比较对象的明显程度不同而异：有的广告只作笼统比较，同大多数同类产品相比，泛泛而谈。如P&G公司舒肤佳香皂的电视广告，通过显微镜下对比的不同效果，以突出舒肤佳具有强有力的杀菌功能的USP(独特的销售主张)；有的广告则指名道姓，针锋相对，宣称自我品牌在某方面要优于某对比品牌。目前，许多国家尚不赞成这种直接对比的广告。不过，在美国、英国、加拿大等国，这反倒是广告的一种风格和特征。

　　运用比较的手法来突出品牌在某方面的特性，这种作法早已有之。推销员一向都是运用比较信息来突显其产品的优点，说服消费者购买；国外在印刷媒体上使用比较广告也有几十年的历史了。然而，真正在电视广告中使用比较手法是从70年代早期开始的。从那时起，所有媒体运用比较广告的数量显著增加。

　　一、运用比较广告的条件

　　比较广告能通过对比，直陈品牌的USP，方便消费者作出选择。作得好的比较广告，一般来说，能对消费者形成较大的冲击力；丽另一方面，比较广告将竞争品牌拿来对垒挑战，易激起对方的报复和还击。歪曲事实、贬损其它厂商的比较广告还会引起消费者的反感和批评。

　　正因为比较广告不好掌握，广告主在决定是否采用比较广告时需仔细斟酌。一般在以下条件具备时，广告主可考虑使用比较广告。

　　(l)选取的对比牌(比较对象)是目标消费者广泛知晓、有一定影响力的品牌，比较广告能对品牌偏好形成足够的冲击；

　　(2)自我品牌与对比品牌在目标消费者的争夺上有较明显的对抗性，且比较广告所引起的市场后果，公司有能力应付；

　　(3)自我品牌具备相对于对比品牌的某些目标消费者注重的利基点，能进一步演变为品牌广告富有针对性的USP，通过比较广告可鲜明突显自我品牌的优点；

　　(4)通过比较可增强对自我品牌的认知，提高广告的理解力、说服力，进一步突显广告主；

　　(5)比较的方式有利于影响目标消费者的购买意图、品牌偏好和忠诚度、消费行为等。

　　以上的这些条件可供广告主慎重考虑，作出决断。

　　二、什么情况下适合运用比较广告

　　具体在实际中，比较广告何时会比非比较广告更有效，即在什么情况下较适于运用比较广告呢?

　　从70年代中期开始，国外的广告研究人员就对比较广告进行了探讨性研究。然而，由于广告本身是一种复杂的现象，由于不同广告的实施要素、受众及媒体特性等许多因素和条件的不一致，致使获得的确定性结果十分有限，不少的研究结果只是阶段性的，非结论性的。不过，研究同样也获得了一些有意义的结论，能在一定程度上指导比较广告实践。

　　研究人员发现，比较广告的效果受到诸如受众特性、媒体特性、广告信息、广告主及产品(品牌)特性等因素影响。在下列情况下，使用比较广告会更具效果。

　　(l)受众对对比品牌偏好程度较低

　　比较广告是通过与适当选取的对象比较，突出自我品牌的利基点来力陈自我品牌要优于对比品牌的。如果所选择的比较对象不是受众所特别偏爱的产品，那么只要诉求恰当、证据可信，比较广告往往能一击命中。而当目标消费者事先已具有对比品牌偏好时，则很难通过比较广告达到期望的效果，甚至有可能被这部分消费者认为广告主在广告中贬损自己心爱的品牌而引起他们的不满，结果适得其反。除非找到对比品牌某个“实质性缺点”，启发消费者重新思考，改变品牌忠诚度。

　　如青岛伏特加酒进入美国市场时，一直无法与俄国伏特加酒匹敌，俄国伏特加酒中蕴含其独特的民族文化内涵，有利于形成对它的品牌偏好。1980年，当前苏联侵略阿富汗时，青岛伏特加的美国代理商——蒙那克进口公司抓住机会在《纽约时报》上登出一则广告。广告画面上同时展现一瓶俄国伏特加酒和一瓶青岛伏特加酒，俄国的那瓶伏特加酒上插着一面苏联国旗，广告语是“俄国人估计错了吗?”暗示苏联的侵略行径。这则比较广告由于找准了对比品牌的“实质性缺点”进行有力攻击，从而动摇了俄国伏特加酒原本强劲的品牌地位，产生了巨大的反响。1980年，青岛伏特加酒销量增加了一倍，而俄国伏特加酒则减少了一半。

　　(2)低度投入产品

　　低度投入的产品(low—involvement products)，也有称低关心度产品的，意即消费者不愿花费太多的时间、精力，马上可以作出选择的那类产品。低度投入的产品与高度投入的产品在消费者购买决策行为和广告效果研究上有着各自的特点。

　　传统的广告理论，从日本说服广告效果论AIDMA模式(注意→兴趣→欲望→记忆→行动)一直到多元属性模式，均是以高度投入学习模式为前提的。对于耐用品、某些特定服务等一些高度投入的产品，消费者较多关心，并通过不断学习积累有关商品的知识。消费者一般已形成某种态度或知觉结构(perceptual structure)，他们这时在心理上多不情愿推翻已建立的知觉结构去重新收集新信息，而偏向于听取自己所赞成的意见，与以前积累的知识保持一致。因而对于高度投入的产品，比较广告的效果一般不太显著，广告主此时更应注重的是如何向消费者传达更多必要的商品信息，影响其购买意图。

　　而低度投入学习模式则不同于上述过程。一方面，目标消费者一般不会特别注意低度投入产品的广告；而另一方面，这类产品的广告受众又不大具有知觉上的防卫功能。因而对于低度投入的产品使用比较广告，既可因为在广告中采用对比手法使广告显得新奇、有趣，而达到有效吸引消费者注意和关心的目的，又由于这类产品的广告受众容易受影响，且低投入产品转购成本低，而使消费者在比较广告的影响下接受自我品牌，进一步收集新信息和作出新的尝试。因而，比较广告相对更适合于低度投入的产品。

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