下面，笔者从塞北老窖的广告语来谈一谈它的营销策略。

　　一、对两条广告语的评判

　　塞北老窖最先采用的广告语是:"酒香不怕巷子深"。

　　这条广告语是在塞北老窖知名度不高，迫切地要在A市市场占有一席之地的时候推出的，"酒香不怕巷子深"已 把企业当时的心态显露无遗。

　　用这句众人皆知的话作广告语是不合适的，因为:

　　其一，没跳出自夸的套路。这条广告语的本意是要表明:"塞北老窖是深巷子里的好酒"。站在企业自身的立场上说自己好，是最没有说服力的。消费者关心的是喝你的酒对我有什么好处，是否能得到喝别的酒所得不到的东西或利益，这种利益也许是物质上的，也许是精神上的，也许是心理上的。如"孔府家酒，叫人想家"，让人在酒中品出一股浓浓的怀乡之情。想家的时候，团圆的时候，孔府家酒都能给人以感情的宣泄，心理的满足。

　　其二，无个性。无论是产品创意、营销策略，还是广告语、广告表现，最忌无个性，用在谁身上都行。广告语应是独一无二的，一说起广告语就使人想起这种酒，一喝起这种酒来马上能让人想起那句广告语。"酒香不怕巷子深"是一句众人皆知的成语，通俗是通俗了，但绝不可能产生一对一的联想。

　　其三，自相矛盾，经不起琢磨推敲。广告语是用企业的嘴说出的话，而"酒香不怕巷子深"是第三者，是公众的评判，所以这句话经企业的口说出就不妥。消费者会产生出既然做广告又何言"不怕巷子深"的联想。

　　好在，这句广告语还向消费者传达了这样一条信息:有这样一种从边远地方来的好酒，叫"塞北老窖"。

　　第二条广告语是"实在人喝的实在酒"。

　　先说广告语本身。这句广告语比"酒香不怕巷子深"进步了许多，它贴近了产品，也想到了消费者，但还不能说是一个很理想的广告语，因为:

　　其一，体现的仍是自夸的主体意识，自称是"实在酒"。

　　其二，"实在酒"是什么酒，笔者理解是实惠，货真价实。"实在酒"是一种笼统的概念，不具体可感。可见，这不是广告的手法。广告要求明快，晓畅，直达人心。比如:"牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香"将使用蓝天六必治的好处及产地特色尽显其中。

　　其三，"实在酒"在广告表现上似无法实现。在产品同质化时代，应跳出产品找利益点。

　　其四，广告语直接涉及消费者的三个字是"实在人"。这三个字拉近了一部分人的感情，使产品有了一种亲和力，这是这三个字的正面效应。但这三个字也有一些问题，明确表明"塞北老窖"是"实在人喝的酒"，这群喝"塞北老窖"的"实在人"在市场细分中却分不出来，这只是文人笔下的"概念人"，不是市场营销中实际划分出来的人，因而在实际营销工作中无法操作。也许企业会说，这样做正是为了拢络尽可能多的消费者。市场营销的历史经验告诉我们，试图讨好所有的人，结果所有的人都不买你的账。没能集中力量首先击中目标消费者，其他消费者还会有反应吗?健力宝总把自己说成是体育运动饮料，但这并不影响男女老少都去喝它，喝它时都会认为自己更健康。还有一点值得商榷的是，现实社会中的实在人、老实人有多少?想当实在人、老实人的人又有多少?社会呼唤人们要做实在人，说老实话，办老实事，因为这种人实在太少。在每个人的内心世界中，有几个想自己真做老实人的?老实、实在人吃亏，已是人们心中的定论。广告应挖掘和利用人们心底的东西，而不是被表面现象所迷惑。

　　二、广告语是怎么来的

　　以上分析，只说了广告语本身的一些问题。其实广告语不是孤立的东西，它是服从营销整体的需要，为了既定的目标，科学而准确地产生出来的。这远不是抖机灵、玩文字所能做到的。这也是为什么公开征集广告语多不成功的主要原因。

　　我们知道，广告语是广告的一部分，是广告中画龙点晴的那句话。广告又是干什么的?广告是促销和建立企业形象的手段之一。而促销与产品、渠道、价格构成了一个营销组合整体。由此可见，广告和广告语只是我们营销工作中的一个小点。只有将广告语放在营销组合的系统中，与其他营销组合要素合为一个协调一致的方案，才会产生最大的而且是正向的良好作用。

　　现在，如果我们把"塞北老窖"的广告语放在营销系统中来观察，其问题和偏颇就更加显而易见。下面拿"实在人喝的实在酒"对照营销组合的四大部分摘要谈一谈。

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