善用兵者
　　　非谋不胜
　　　悖反思维
　　　奇谋迭出　

　　广告大战实际上是创意的竞争，怎样才能在高手如林的商业广告中脱颖而出?从反面着手如何?“悖反”策略就是与大多数广告创意手法相“悼”，从而取得一种卓然超群的商业效果的策略。

　　在广告中运用“悖反”思维，可以从四个方面来进行创意。

　　一、创意策略

　　创意作为整个广告的核心部分，更侧重于对企业形象、产品形象来进行诉求。大多数的广告创意，则是直接从商品的正面人手，“虚”的也好，“实”的也罢，在一种刻求创新的氛围中，把产品“托”起来。而广告创意的“悖反”策略，则是反其道而用之，出乎预料，一反常规，这样反而格外引入注目。例如，日本有则手表广告语：“本表尚不完美，一年还有24秒的误差。”这是明贬暗褒的手法，效果比正面烘托更佳。

　　广告创意中“悖反”思维的合理应用，会使广告取得一种标新立异的效果，在促销上发挥其号召作用。

　　诉求方式一：

　　洛杉矾市BBDO西部公司，为格伦戴尔联邦银行做广告创意时，就大胆采用了“悖反”思维。

　　其广告标题为：“千万不要让我恭谦的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。”话不多，却颇具震撼效果。

　　以文取胜，要使消费者用心体会才行；正话反说，更需要消费者心有灵犀。这种诉求方式，可谓险之又险，使用不当，反而弄巧成拙。不过，它的成功之处也在于：出人意料，险中取胜。有些创意形式，偶尔用之，超凡脱俗，影响巨大，也是这个道理。

　　二、消费心理

　　面对产品投放区域客观市场状况，消费心理、消费习惯在广告创意中是个必须考虑的因素。有些广告创意要从消费心理方面去寻找，在对市场变化和消费者的需求特点充分了解的基础上，创作出真正有用的广告。美国有一个经营香烟的商人，由于经营不善，濒临破产。在走投无路的情况下，他采用了一则广告：请不要购买本店生产的卷烟。另用红色大字标明：“有人曾吸了此烟而死亡。”

　　在某种条件下，人们会产生一种与正常反应相反的逆向反应，利用这种逆反心理组织创作的广告，往往会产生难以想象的促销效果。上面那则广告，曾使一个公司起死回生，该公司生意日渐兴隆。

　　诉求方式二：

　　新星君电器公司是日本电子行业的后起之秀，在知名度和市场网络方面，都不及松下、索尼等大公司；也没有“历史悠久”之类的广告资本。针对其劣势，公司推出一则广告：“本公司成立时间不算很长，产品难免有不少缺点。为维护消费者利益，只要找到本公司一台不合国际质量标准规定或给用户带来麻烦的产品，以加倍于产品价格的高额奖金予以重赏。”这则广告实在，沉稳凝重，走的是感性诉求的路线，抓住了消费者的求实心理，终于取得了巨大的成功。

　　在市场上，人们对假冒伪劣产生了一种十足的厌恶，利用消费者的求实心态进行“悖反”创意，坦诚“亮丑”，以被选择的姿态受消费者审视，不仅能激发消费者的购买欲望，而且赢得了公众的信赖，树立了形象，可谓一箭双鹊。

　　三、市场定位

　　产品定位是广告活动的基础，没有市场调查、销售的反馈和对竞争对手的了解，是做不好广告的产品定位的。定位对一致性形象的传播、营销的促进，具有重要的作用；丽广告的市场定位熔人“悖反”思维，更具有鲜明的创意特色。瑞士一家表店广告是：本店有一批手表，走时不大精确，24小时慢24秒，望购买者看准购表。这则广告的经验之处在于：一是进行“悖反”创意，扩大名声；二是市场定位。该广告在无形中把手表定位于收入较低的下层消费者，从而取得了成功。

　　诉求方式三：

　　无论是产品差异定位，还是产品使用者定位，都必须把注意力集中在目标市场，并把营销策略作为定位的指引。美国一家汽车公司，制造了一种新牌子的汽车，目标市场定位为美国中产阶级。为了达到一种与众不同的效果，其广告采用了“悖反”策略，一方面，宣传了汽车的许多优点，如车速快、乘坐舒适等；另一方面，也客观地宣传了汽车的缺点，如该车价格贵了些……

　　顾客看到广告后，顿时对该产品产生了信赖感，虽然价钱稍贵一些，但人们宁肯多花点钱也要买一件耐用的产品，新品牌汽车终于为人们所接受。所以，好的商品要有好的广告创意才能发挥所长，而市场定位的重要，可以从上面一则成功案例中得以反映。

　　四、名人效应

　　在电器、化妆品、服装等广告上，一些著名人士在广告中露面，进行名人式的推荐。而名人做广告信息的推荐人，往往会产生出乎意料的巨大影响力和号召力。在广告创意中，这种名人广告层出不穷，美国一家广告公司甚至利用邱吉尔、尼克松来进行创意。当然，这些名人都是正面人物。而利用臭名声赚大钱、扩大声誉，听起来匪夷所思，其实也是一种名人效应。

　　国外有一家大饭店，在门前挂起一块牌子：“全国最差的饭店”。实际上，该饭店的饭菜在色、香、味上都是一流的，老板之所以挂起最差饭店的牌子，无非是“沽名钓誉”，诉求一种名人效应。

　　诉求方式四：

　　位于新加坡金融中心的亨利酒吧，自从推出一种新式鸡尾酒后，吸引成千上万的外国游客涌进亨利酒吧。这种鸡尾酒只是具有一个与众不同的名字，叫做“银行破坏者”，该名称归功于亨利酒吧的老主顾——那位导致英国巴林银行迅速破产，为全世瞩目的尼克·里森。里森在畏罪逃跑前点的仍是这种鸡尾酒。而对众多涌进亨利酒吧的顾客来说，他们只是希望亲眼看一下里森是凭借一种什么样的液体产生出那么多赚钱的办法。

　　亨利酒吧的经理真是位精明的商人，市场瞬息万变，一些可能的机遇却会使一个企业进入柳暗花明的境界，这种“悖反”思维的名人效应更是难得。名人广告不仅在赢得商业经济效益上有大的作用，而且能满足某些消费心理，往往有取得轰动效应的前景。但是，名人效用中“悖反”策略的应用，却要慎之又慎，不要弄巧成拙。

　　总之“悖反”思维与广告文化的渗透融合，使广告表现出一种特有的创意，更推崇一种独辟蹊径，大胆创新，奇中取胜的风格，对中国的广告文化具有很大启发性，借鉴性。不过，这种刨意手法，要用得贴切，合适才是，否则，在文化心理上难与大众沟通，甚至走向极端，引起争议，反而会产生负面的影响。

　　“悖反”思维是创意的一个原则，只有在正确把握其尺度的基础上，广告创意才能取得成功。现代广告在强调其艺术格调和品味的同时，必须加进商业化的味道，以使广告创意达到一种预期的效果，“悖反”思维的应用，更会强调这种商业效果，也使一个完整的广告更具创意性。