人们无意反叛消费，但我们却有责任寻找广告文化与消费者之间的缓冲地带。那将是一片栖息我们精神之鸟的绿洲。

　　没有人不知道广告的存在，也很少有人不受广告的影响。"哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。"(列宁语)时至今日，我们可以说："哪里有商品生产和市场，哪里就有广告。"

　　现代工业文明、技术文明的发展，实质上是人类对物的开发、利用、享用程度的发展。物质化，是商业社会内在实质的表征，人们对物的开发、利用、享用的进步，是物质化自身的要求，更是人对物的追求的要求，要求的目标是物，崇拜的目标是物--物化的社会型态，将技术、信息和社会文化统一起来，这一切最有力的体现和证明，就是广告的普及和广告文化的生长壮大。

　　●广告是什么　

　　"广告的实质就是诱惑人们的意志夺取钱财"。这是广告学家最直接的广告定义。日本的广告专家川胜久说："广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术"。

　　广告的真正本能是唤起人们潜在的欲望，使人产生想买这种产品的行动。广告是广告主(产品拥有者)推销产品的手段，是现代营销最基本的手段。销售产品为的是赚取利润，赚取利润、拥有钱财是人类对物的占有的原始欲望。人类历史上从来没有像今天这样，拥有钱财的欲望被充分地、过分地、艺术化地放大，以至成为主宰商业社会的主要力量。

　　广告的手段日新月异，它的特征是隐蔽起自身赚钱的物欲，唤起大众的物欲、利用大众的物欲，推动商业发展的齿轮。因此，广告要求最充分地开发消费群。从未出生的孩子到已经去世的老人，都可能成为广告的对象。

　　广告已从传统的叫卖性质中脱胎为新性质、新意义的广告。现代意义上的广告是占据生活行为、导引生活目标、构成生活价值的强大力量。它不仅美化产品的功能、性质，更在美化着人类的物欲、人类的享受。

　　英国的乔·本斯曼对此一针见血地指出："广告中无任何仁慈、温柔、伦理道德和宗教信仰可言，广告中所要求的是强力防守，需要用坚强、勇敢和智慧去开发自己和别人。"开发自己和别人，实质上是利用自己和别人的物欲本能、享受本能。

　　广告对广告主来说，是金钱、财物权力的外化和延伸，是扩大了的金钱权力。广告是广告主诱人购买、自己赚钱的权力之剑，此时，开发的对象被诱惑、引导、塑造，也成为金钱权力的一部分。换句话说，广告是广告主的赚钱工具，被广告影响的消费者是另一个赚钱的工具，是往外掏钱、自觉自愿的工具，仿佛不是工具的工具。

　　人，在商业社会型态里是"消费者"，被广告内涵所规定的"消费者"。在物质文明进步的规则里，人作为消费者的特性--享受物质文明，被用作发展的原始动力。这种"游戏规则"，由人组成而不由人的意志控制。人们在不知觉、不自觉的状态下陷入"游戏陷阱"，尽情狂欢、尽情享受。

　　广告已经成为全球化的、人皆参与的一个"运动"。人人都是消费者已成为事实，全球化的广告运动是由消费者组成的地球村的基本社会行为。

　　●广告作为文化　

　　今天，广告业的成熟发展和普遍存在，已不可置疑地成为一种新的文化型态。

　　广告从悄然出现至今天的无所不在，分隔开传统的农业文明、自然文明与商业文明。

　　广告是对物质文明的一种表达、一种呈现，实质上，广告文化是物质文明的具体化、外在化、延伸化。

　　广告的创意与表现，大量地借用商业社会的意识，价值观、生存意向，处于一个裸露的象征系统里。在此象征系统里，广告文化表现为人类个人愿望、集体意识的彻底裸露，表现为人类集体心理图景的卓越描绘与钱财欲望、商业机制的无比融洽。

　　这种表现的裸露与融洽，煽动起支配我们所有人的"物化霸权"，它在唤醒我们对享受生活清醒认识的同时，也在彻底麻痹我们对生活自身的批判能力，而使我们的心中充满欣喜、沮丧或崇敬的感情，唤起我们对物质文明的"着迷"感觉，树立物质文明的人格威望，我们的欣喜、沮丧和崇敬笼罩在这种威望之下。

　　这种人格威望业已树立，它遮挡着我们探求生活真谛、理解生活价值的视线。

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