广告的目的在于传达有关信息，从而使消费者认识商品、改变态度，最终产生购买行为。一个广告能否达到其目的，若要等到广告运动真正实施后才知道，就难免让广告主在投人大笔资金时顾虑重重。广告运动一旦失败，广告主损失的不仅是金钱，更重要的是市场时机——机不可失，时不再来！事前测试可以在一定程度上防止这种不良后果的发生。

　　一、做不做事前测试?

　　毫无疑问，广告是一种需要创造力的艺术形式。在进行事前测试时，循规蹈矩、因循守旧的想法最不易被淘汰，而一个新奇大胆的刨意极有可能遭致否决。因此，创作人员可能为求得保险，少犯“错误”而束缚自己活跃的思维细胞。此话固然不假。但是“创意”再好，若不能实现广告目标，即改变消费者的态度与行为，亦是枉然。事前测试就是在广告实施前选取部分目标市场的顾客，根据他们的反应，研究广告目标实现的程度。也就是说，事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性。再者，让广告主把几十、上百甚至上千万元的广告费寄托在对某个“创意”的冒险一试上，也不现实。事前测试在于降低广告主所冒的风险，它可以做到：

　　1．避免大的错误。

　　有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如你诉求的重点根本不是消费者的关心所在；或者你的说辞会使消费者产生反感并赶走他们。事前测试虽然只能给出少量的信息，但足以将这种酿成大错的祸根及早扼杀。

　　2．对几种方案择优录用。

　　广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉是不行的。

　　3．初步测试广告达到目标的程度。

　　通过事前测试可以对日后广告运动的效果做一个初步的探测，使广告发起者心里有数。如果效果不够理想，就要尽早采取行动，加以改变。

　　4．节约了广告主的费用支出。

　　表面上事前测试要投入资金，但它能在正式制作广告之前将未能预见的缺点加以改正，实际—亡节约了大笔的制作费用。对于一个大规模的广告运动来说，不做事前测试的机会损失很大，这也是谨慎的广告主或广告代理公司要做事前测试的原因。

　　二、什么时候做事前测试?

　　广告策划要经过四个阶段，在这四个阶段都可进行事前测试，而目的各不相同。

　　1．产品概念阶段

　　一个广告中必然包含一个产品概念，一个产品概念应包含三个要点：

　　①我的产品要解决什么问题；

　　②我的产品怎样解决这些问题；

　　③我的产品具有哪些属性，因而有能力解决这些问题。

　　这一阶段的测试是要调查消费者对某一产品概念的重视程度、态度、理解水平，将为以后整个的广告策略发展过程提供方向性的指导方针，避免灾祸的发生。对于新产品构想或一种产品的新的使用方法的推出，一般都应进行概念测试。

　　2．承诺陈述阶段

　　广告信息的基本内容是对消费者做出承诺，宣传他们可获得的利益，可解决的问题。此阶段的事前测试是确定哪一种陈述更强有力，更能说服消费者。

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