每一则广告都应有一个明确的诉求对象，这是衡量一则广告是否成功、是否有效的最基本、最起码的一个原则。这个明确的诉求对象包含在我们事先所标定的目标群体内。然而随着广告计划的推进，我们事先所标定的目标消费群体便会表现出两种消费状态：一种是已经开始使用我们的产品：另一种是至今仍没能成为我们所宣传的产品及服务的消费者。

　　广告实际上就是做思想工作。从一个企业追求最大的市场潜力、挖掘最大的消费潜能这一目标出发，广告诉求的目标策略永远在于去想让这部分人更多、更快、更早地使用我们的产品、接受我们的服务，广告就必须有针对性地对这一部分人讲话。而要想做通他们的工作，就必须了解他们为什么至今仍没有使用我们的产品，然后有针对性地进行诉求，方能挖做那些至今仍没有使用我们产品及服务的那部分消费者的思想工作。因为在我们所标定的目标消费群体中，有一部分人在我们广告进程之初就会成为我们产品及服务的消费者，对于这部分消费者，只要我们在广告进程之初明确表达产品利益，他们便很快成为我们的消费领袖。而更多的目标消费者却只能随着我们广告进程的推进而开始使用我们的产品，要掘出最大的市场潜力。

　　那么为什么有一部分人至今仍不使用我们的产品呢?我想原因无外乎以下六个“不”字。

　　一、不知道

　　知名度是一种产品及服务保持市场占有量的最基本前提。如果一个人根本就没听说过我们的产品及服务，那他怎么可能成为我们的产品及服务的消费者呢?实践表明，在广告进程进行到一定阶段之后，在我们的目标消费群体中，那些至今仍没有接受并使用我们的产品及服务的消费者有不少是对我们所推销的产品一无所知的人。

　　做这一部分人的工作首先要解决的，就是想办法让他们知道我们的产品，让他们了解我们产品的相关信息。要做到这一点，我们首先要了解这些人的工作和生活习惯，了解他们与各种传媒之间发生关系的方式，然后再回过头来检讨我们所发布广告的形式、内容及媒介时空的选择，再采取针对性和普及性相结合、诉求形式变更与媒介时空转移相结合等手段，让更多的目标消费者了解、熟悉我们的产品，以期进一步扩大本产品及服务的消费量。

　　广告诉求的目标策略之一：随着广告进程的推进及产品生命周期的变化，通过多种手段进一步提高产品的知名度，针对性做那些“不知道”我们产品及服务的消费者的工作。

　　二、不清楚

　　一个消费者如果对某一产品及服务的了解不够仔细、明确、深入，他就很难成为这一产品的购买者。每个人在消费某一产品及服务前，都要求尽可能多、尽可能全面地了解并掌握我们计划消费的产品及服务的相关信息。对某一产品及服务了解得越清晰，认识得越清楚，就越有可能成为某产品及服务的消费者。

　　一个广告在确定自己的诉求策略之前，就要了解一部分人不清楚我们产品及服务的原因。是广告文本没有吸引力，还是媒介选择的问题；是广告宣传的问题，还是广告计划的问题或是别的什么原因；而且还要设法找出那些消费者认识不清的是我们产品的哪些信息和内容，只有这样才能有针对性地策划出一组广告，使更多的人更全面地了解产品的特点、优势，进而成为本产品及服务的消费者。

　　广告诉求的目标策略之二：随着广告进程的推进，结合市场反应，通过各种有效的广告活动，更准确更有力的阐明产品的特点和优势，有针对性做那些至今仍“不太了解”我们产品及服务的消费者的工作。

　　三、不喜欢

　　一个消费者决定消费一种产品及服务时的心理背景是非常复杂的，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，由于相同或类似的产品越来越多，消费者有了更多的选择空间，这时消费者的心理经验，文化背景，个人的感情、情绪等便参与到具体的消费决策中。

　　一个人可能因为不喜欢某一产品的名称、某一种包装形式、某一句广告语或接受了某一更新产品的信息而放弃使用这一产品。而在同类产品中，一个人可能因为某一产品的名称好听、外观好看、广告模特有魅力以及经历了该产品的某一次公关活动留下了美好的回忆而选择该产品。

　　这就告诉我们品牌形象在营销当中显得特别重要，我们只有深入调查和研究，了解目标消费者对我们的市场行为所持的态度和评价，解决目标消费者暂时不喜欢，不能接受的那些问题，以一种全新的面貌形象出现，方能争取更多的消费者。

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