1999年9月，美国杜邦宣布了新世纪企业的全球定位，杜邦将从严格意义上的一家“化学公司”转变为更加综合的“科学公司”，同时将用了65年的广告词“生产优质产品，开创美好生活”改变为“创造科学奇迹”。杜邦公司董事长、首席执行官贺利得称之为杜邦的“第三次自我重塑”。

　　杜邦的这一重大转变引起社会各界的关注，同时也引起广告界的注目。长期以来，因为杜邦虽然作为一个化学公司，以提供生产原料为主，却在直接面向消费者的广告方面投入非常积极，不断有上乘的佳品诞生。研究杜邦公司在中国市场的广告对我国此类企业有非常重要的借鉴意义。

　　从企业形象推广入手

　　杜邦在进入中国市场的第十个年头，才发布了一次比较有影响的广告。1994年5月～9月的5个月时间，杜邦在中国选择了国内发行量最大的杂志《读者》，刊发5期系列平面广告。杜邦邀请到中国的五位世界级科学家：闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民，他们分别来自农业、物理、化学、化工和电脑领域。广告每次都出现在《读者》的封底，一大半的画面为科学家的照片和用来介绍科学家卓越成就和贡献的文字。文字每次都是先介绍科学家的业绩，对他们赞美之后，继而带出杜邦。这是国内第一次邀请多位世界级的科学家为企业做广告，同时又在发行量达100万份的国内最知名的杂志上刊发，因此极具新闻价值，其影响力不亚于李默然第一个为三九胃泰做名人广告。

　　这一系列平面广告显然是杜邦的形象广告。在杜邦进入中国10年之际发布广告，通过广告的创意表现意在告诉人们杜邦是一个高科技形象的企业，他所说的“输入尖端科技，创办合资企业”，目的是以良好的企业形象博得公众和政府对企业的好感。另外通过科学家形象的名人广告，可以暗示杜邦公司重视人才和科技。事实上，杜邦公司平均每年用于科研开发的费用就高达13亿美元；杜邦公司还强调企业的成功是靠一个强有力的领导层领导一支高素质的员工队伍，依靠团队精神向前发展的。

　　生活中无处不在的杜邦

　　这次广告战役达到了既定的目标，取得了应有的效果，至少很多的中国消费者知道杜邦是一家高科技企业，而且重视科学，重视人才。然而杜邦毕竟是一家化学公司，虽然产品众多，但鲜有直接面向消费者的最终消费品。因此普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识，往往知道杜邦是一个化学公司，但却不知道杜邦的具体产品是什么。

　　1997年杜邦公司又展开了一次广告活动，目的是让普通消费者知道杜邦与他们的生活其实息息相关，虽然并不提供最终的产品，但他们用的许多最终产品和享受的美好生活都是用杜邦的原料制造出来的。具体采用电视广告和平面广告相结合的媒介投放方式。

　　45秒的电视广告中，美丽的女孩与男友热烈拥抱，在她与男友约会的路上，合体的连衣裙勾勒出她迷人的身材，看见她的人都为之倾倒，甚至小丑为了多看一眼而忘记了手中的杂耍，原因何在？原来是因为她选择了杜邦莱卡制成的连衣裙；一名青年男子为了躲避一群踢足球的孩子将车撞在电线杆上，车头被撞瘪进去，青年男子惊慌失措地从车中爬出却安然无恙，原来他安装的前车窗玻璃包含了杜邦研制的薄膜；茶楼里客人们正在品尝糯米点心，为什么点心如此可口？因为优质的糯米来自于杜邦的稻麦田除草剂，有了它才能生产出优质的大米。

　　在这个45秒系列电视广告中，杜邦采用了倒叙的手法，并没有直接展示杜邦的技术或产品，而是把通过采用了杜邦技术和原材料的最终产品为人们带来的利益很明白地展现出来，从而让消费者认识到其实这些都是杜邦的卓越贡献。同样杜邦的平面广告也采用倒叙手法，大幅的画面配合简洁的文字，表现非常简练：温馨的空间里，一年轻的女子正在安睡，卧姿优美，平和安详，因为她用的是杜邦柔软的床上用品；另一个画面中特写的大瓷碗中肥大的对虾躺在白净的糯米饭上，那种香味无须语言描述就已经意会了，原来之所以有如此让人胃口大开的白米饭都是因为用了杜邦稻麦田除草剂而使水稻免受害虫的侵扰。以上这些广告都以广告语“好点子里都少不了它”为总结。

　　从这一系列广告的创意表现来看，主要运用感性的表现手法传达理性的信息，告诉消费者杜邦并不是与消费者不相关的原材料供应商，而是与每一个人的生活都息息相关的。广告表现感性、亲切，一下拉近了国际化大公司与普通消费者的距离。

　　一个成功的工业品品牌

　　原材料虽然并不直接面对消费者，但是原材料与原材料之间的竞争也是非常激烈的。杜邦公司将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LYCRA），以其出众的质量首先介入时装界，又很快进入体育运动服装和休闲运动服装领域，由此声名远扬。

　　杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入。1998年美国杜邦在中国几个大城市发布了莱卡的平面广告，主要以户外灯箱和路牌广告为主。广告画面是一场拔河的场景，由于画面在设计上采用了多种形式的对比和反差手法，通过色彩、数量、远近、神态、动静、大小的对比，使画面在写实的基础上变得超写实，形成一种极其强烈的夸张和幽默,给人以视觉上和感觉上的冲击。画面上的女性那飘逸的神态与对面众多男士竭尽全力的投入形成的夸张对比给人留下深刻的印象。这则平面广告通过丰富的画面语言把莱卡个性化的形象传达得淋漓尽致,而那句“收放之间自是风光无限”则给人留下巨大的想象空间和无穷回味。1999年春季，美国杜邦又花费3000万美金在全球推广莱卡新的品牌形象：“舒适、舒逸新体验”。

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