创意，广告的灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角，当广告工作者为了一个好的创意欣喜若狂的时候，消费者也会对这则广告产生兴趣、关注，为之而动，井对广告中的品牌产生好感。

　　独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的创意往往具有其共有的特点。

　　首先，精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。日本第45届广告大赛中获奖作品有一则REGAL皮鞋的报纸广告，画面的上方是一只手正拿着玻璃杯向一只皮鞋内注水，紧跟着下面就是皮鞋被拧成“S’状，像拧衣服一样，水“哗哗”地流下来。文稿是这样写的：“走上一天，足下会流下100CC的汗，REGAL皮鞋由104块附件组成，其中40块是采用吸汗性和通风性的优良材质。”这则广告初看就能给人留下极深的印象，细细琢磨更是回味无穷。用拧衣服的动作和形象去表现鞋子的吸水性，出入意料。而被扔曲的鞋子也给人很强的刺激，整个创意没有丝毫废话，把鞋子的吸汗，通风的品质直接而又巧妙地传达给观众，再加上简明实在的广告语，一则冲击力极强的广告创意诞生了。其实，生活中很寻常的事物，只要经过精心的设计，完全可以用这种惊人的表现给人于崭新的感觉，使人难以忘怀，这也确是一个极佳创意的作用。

　　其次，精彩的创意一定要具有单纯的品质。所谓单纯，就是鲜明而又突出的主题。整个刨意清晰明了，是完全绕着主题进行构思的，它不允许其他概念的加入，以免冲淡效果或给人散乱的印象。

　　1992年度台湾第二届4A创意奖平面作品中有一则GUOJI电冰箱的系列广告就是一个主题单纯的典范。这个系列广告围绕GUOJI电冰箱的大容量这个最常用的主题，用三则广告打出了独特的创意：第一张是河马的大嘴里含着一个硕大的西瓜；第二张是鸬鹚的嘴里有一条大鱼活蹦乱跳；第三张则是袋鼠的育儿袋中装着两瓶大雪碧。用这三种动物的天赋来分别说明GUOJI冰箱太冷藏室，太冷冻室，大瓶棚的优点，真是简单通俗而又洽到好处，再配上一句“天生我才‘大’有用”的广告标语，更给人印象深刻。三则广告各立其说，但又充分地把读者的注意力集中到“大”这个主题上，可见主题单纯的重要。同时在表现技法上要力求简洁清楚，不拖泥带水。

　　第三，精彩的创意要确立一种广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。如“七喜”汽水创造的“小玩儿闹”形象就给人以清纯活泼的印象，而在这方面最为成功的例子还要数美国万宝路香烟的广告。

　　当李奥·贝纳广告公司接到Marboro这个客户的时候，他们得到的是一个用旧名称的全新的香烟。最初的万宝路香烟是用高价的士耳其混合烟丝，主要顾客是佐在美国新英格兰地区的妇女及一些纨绔子弟。当它进入普通价格有滤嘴香烟市场竞争的时候，“温斯顿(Winston)”、“肯特　(kent)”、“总督牌(Victory)”以及“老金碑(GoldFilter)”已经在这个市场中占有了相当大的份额。“万宝路”这个名称只有极少的人知道，又都把它联想成是一种不合常规的、高价的，多少缺乏丈夫气的品牌。

　　创意的思路很难打开，但广告创意人员最终在一份调查报告中找到了答案，其中有一句话说：“人们认为滤嘴香烟女性成份比男性为多的倾向。”

　　创意的突破口找到：“为什么我们不使万宝路香烟成为男人的香烟?”简单的问题却涉及到改变商品性格的问题。创意的主题也就是要建立一种“真正雄伟丈夫型男人的滤嘴香烟”形象。在这个方针的指导下，广告工作者着手把包装上的红条纹换为全红，把整个“万宝路”全用大写字母写出来，并使用更具有男性气概的字体，使整个包装最后给人以很有力度的感觉。广告文案中也决定强调烟草的味道并使用单纯的男性语言。接下来的工作就是寻找一个具有美国意识，能被普遍接受和公认的男子汉形象，挑来选去，最终确定选用具有西部特色的牛仔形象。万宝路的广告是这样的：一个或几个美国西部的牛仔骑着骏马潇洒地奔驰于绿地河流之间。

　　整个广告给消费者的形象便是奔放、粗矿、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗开拓事业，勇往直前精神的男子汉化身，是美国精神的代表。

　　这个广告一经发布便引起了消费者的极大兴趣，给消费者带来了极大的视觉和心理冲击，令消费者过目不忘。品牌形象最后完成了，广告为这个商品所创造的性格也就使本身与其他竞争者并没有区别的产品产生了决胜的特性。

　　现在，万宝路的牛仔形象已经传遍了全世界，报纸上、电视上、路牌上伟岸英武的牛仔形象无时不在散发着万宝路香烟的魅力与品质。

　　第四，精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论刨意中采用怎样奇妙的形式和内容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点亡大下苦功，尽量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销表现。例如“献给母亲的爱(威力洗衣机的广告语)，“让自己的血球，在他人的心脏脉管内，去感动太阳的生命”(台湾捐血广告)，都是在亲切感人之余含蓄地表现自己的产品意愿，给观众的印象很深。