一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，"是的，这正是我要的。"OK!　

　　当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上"不要太--"，诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。

　　其它像"味道好极了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。

　　广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。

　　一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。

　　标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须"出位"，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的"桥梁"角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云)，"一行白鹭上青天"(不知何往)了。

　　为松下"爱妻号"洗衣机创作"3．15"平面广告时，我很想出一下"位"。因为"3．15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，"天天3．15"、"提供3．15特别服务"之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很"出位"的标题：

　　嫁出门的女儿不是泼出门的水　

　　我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的女儿不是泼出门的水，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题：

　　您家的松下"爱妻号"乖吗?　

　　很自然的，内文也就水到渠成了：

　　父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；

　　就像杭州松下对松下"爱妻号"的关怀，

　　从她出生、成长，到"出嫁"，始终如一，永远不变。

　　如果您使用松下"爱妻号"觉得好，请告诉您的朋友；

　　如果您对松下"爱妻号"有什么意见和希望，请告诉我们。

　　整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。

　　很多时候，并不是每一篇广告文案都"五脏俱全"，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定，文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。

　　要想使广告文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。

　　但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重"环境"的研究，而不能关起门来造车。我一个同事卢鸿稳先生刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句"一路春风一路得意"，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意"春风得意"的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为"向成功冲刺"，否则可不害得客户无缘无故掉在"春风得意"大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。'

　　多研究"环境"，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到"环境"的突破口。这方面我太太是高手。她接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将其时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案有一个系列：

　　没有茶叶好喝茶?
　
　　三俩知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘津津乐道人生一大快事。

　　现代生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品"宁红好喝茶"，聚散无常亦从容

　　轻轻松松，清清爽爽，这就是"宁红好喝茶"。

　　中国人，好喝茶--宁红好喝茶！

　　解渴还是茶好喝

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