一、策划人神话时代的终结

　　1．由“点子”膨化出来的策划人神话时代

　　应该说，中国策划人神话时代发轫于何阳先生的点子。何阳的“点子”当时为什么会被众媒休爆炒？何阳的点子热销之时正是中国市场开始从卖方市场向买方市场过渡之时，随着市场竞争渐呈角逐之势，企业经营者们发现仅靠自己的点子真的不够了，于是开始借用别人的点子。何阳是第一位为自己的点子标出天价并成功地实现销售的人。何阳的成功对千百万手无资金却跃跃欲试跻身商海一显身手的知识分子们确立了一根硕大的自信的标杆。既然一方有购买需求，另一方有销售的自信，“点子”市场便形成了。当“点子”一词愈来愈让人感觉既有小聪明之嫌又不足以涵盖为顾客服务的内容时，一个更具智慧张力也非常中国化的词——“策划”应运而生。从某种意义上说，何阳的榜样作用催发了中国策划界的诞生。何阳的“点子”膨化了一个策划人神话时代。

　　2．神话时代的三个里程碑

　　第一个里程碑——何阳的“点子”。

　　如前所述，敢为和擅为人先的何阳先生以自己特有的知识、悟性和技能，以“点子”打天下，由于抓住了时势，从而荣膺“点子大王”之美誉。社会对“点子”的需求的高涨，新闻媒体的炒作，有点智慧的老百姓们的津津乐道，中国形成了以“点子市场”、“点子擂台”为中介的市场雏形，催发了中国咨询策划业的萌芽。随着中国市场中买方市场成分的增多，人们发现何阳们的“点子”因小聪明的成分太多，注定干不了大事，成不了气候。于是，何阳只能渐渐式微。

　　第二个里程碑——王力的“公关策划”。

　　当中国特色的市场经济向纵深发展时，经济生活中的各种问题愈来愈错综复杂地交织在一起，王力先生的“公关策划”开始从“点子市场”的低迷中脱颖而出。从“亚都公关”，到“百龙”矿泉壶大战，再到曾一度被称为百货业商战典范的郑州“亚细亚”商战，王力都是强有力介入者。王力的全程策划全面介入的运作模式，开始促使国人的思维全面超越“点子思维”阶段，第一次领略到什么是商战。王力采用的交易和服务方式是将策划方案以标准的策划文本方式呈交给客户并全面而具体的指导运作，这种方式亦为中国咨询策划业确立了交易和服务模式，这是王力的第一个贡献。王力还第一次把咨询业以富有中国本土特色的词汇——“智业”命名，从而将咨询业在国人心目中的地位和档次提高一个前所未有的高度，为中国咨询业开始步入专业化时代起到了一个奠基的作用，这是王力的第二个贡献。

　　然而，“公关策划”毕竟是一种形式大于内容容易被人模仿的咨询服务，当王力模式在中国普及盛行因而效应骤减，更重要的是当中国市场发展到开始需要“营销”的阶段时，“公关策划”很快陷入休克状态。

　　第三个里程碑——王志纲的“好项目是策划出来的”。

　　长江后浪推前浪。当“公关策划”市场上沉寂之时，一本《谋事在人——王志纲策划实录》引起人们对咨询业的新一轮狂热。记者出身的王志纲先生，与中央、地方、基层、媒体都有着广泛的接触，对中国经济发展走势、中国市场和企业有着宏观的把握。当中国市场处于“准买方市场”阶段仍有不少“露天金矿”时，王志纲以对市场的宏观把握力加上其多年积累的智慧和能力，运作了碧桂园房地产等数个成功的案例。王志纲的名言“好项目是策划出来的”更是将策划的作用张扬到了出神入化的境界，策划人成为耀眼的明星，中国策划人神话时代进入巅峰期。然而随着买方市场的出现，宏观视野甚佳却少企业实际操作经验的王志纲的知识和阅历缺陷逐渐暴露出来，“王志纲工作室”流入昔日明显一族。

　　3．对策划人神话时代的反思

　　策划人神话时代的三个里程碑皆出现在买方市场出现前，其策划的特点都是灵感式的，不重视量化分析，没有真正以现代营销理论为指导，其思维模式从本质上讲都没有超出“点子模式”的范畴。当买方市场正式形成后，中国策划人神话时代的终结便是必然的了。

　　什么是点子？点子针对现实问题所想出的主意、办法。当现实问题不甚复杂时，我们往往觉察不出对理论“拐杖”的需要，头脑中直截了当地便冒出了点子。当现实问题变得复杂后，理论的重要性就凸显出来了。笔者曾与一位维修师攀谈，问他理论知识对维修工作是否很重要？他说对一般的维修问题，理论作用不大，因为凭经验就可以解决；但解决疑难维修问题时就需要理论的指导了。这个回答给笔者印象很深。

　　策划人提出的点子之所以鲜活，是因为它来源于社会实践的土壤；之所以能立竿见影之效，是因为其时的中国遍地是一挖就能挖出金子的市场机会。然而，中国前进的步伐实在太快，短短二十年的时间便走过了西方国家花了上百年才走完的路。靠卖智慧吃饭的策划人因屈从于过去生存方式的强大惯性，便只能对自己的“智慧”来个拔苗助长。因自己的触角无法再深扎至日益复杂且快速变化的社会实践的土壤之中，于是“点子”遂变成了无根之果，再也难以鲜活，点子变成了灰色的。仍在到处兜售和炒卖“灰色点子”的策划人从企业毕恭毕敬的大师沦为介于骗子和废物之间的社会角色，便是难以避免的了。许多企业不耐烦“在洗澡水中区分脏水和孩子”，于是“策划”这么好端端的一个词就这样毁了，就像改革开放大潮中的“泥沙”把“小姐”这么一个美好的词给糟蹋了一样。

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