现在广告的服务越来越复杂了，创意、策略、营销、公关、互动、品牌、管理、各个方面都与企业进行着全面的接触。过去，广告的服务很单一，而今天的广告服务则是一个多元的服务系统。以至于许多身在其中的人都很难说清自身的核心竞争力在哪？他们总是说，我们这也可以做那也可以做。实际上缺少明确的服务方向，与其它广告企业之间没有什么本质的不同。

　　产品同质化是我们都比较熟知的一个现象，而服务同质化也正在我们的企业中流行。

　　广告行业主要作的是一个概念提纯的过程。单从这一点来说，广告的技术含量很低，致使广告混同于其它纯手工的行业之中而没有显出它的本性来。这样，广告公司应该提供什么样的服务？企业需要什么样的服务？就成为一个最重要的对话内容。国际4A公司的从业经历较长，在操作流程与策略上都有一套从多年来积累下来的经验，他们在操作一个广告案的时候，会规避许多风险，从而达到最好的市场效果。因为时间的关系，他们见过各种不同情况的客户，见过不同阶段的产品，也面对了不同地区的市场，这些都为他们提供了艰苦的市场检验机会。通过这些实践，他们成就了服务的理论也成就了服务的体系。

　　有些人说，国际4A公司的服务动作较慢，不能适应国内市场短平快的要求，不如本土公司对市场的适应性强。由于对市场看法的差异，国际公司与本土客户间的盘整期会长一点。这是在管理上的不同造成的。现在，国际4A公司的本土客户普遍在30%左右。而本土公司的国际客户也就5%，这两者差很多。国际公司为何能做10几个亿的产值，是和他们的客户进军国内市场相偕同的，大市场形成大公司。国内企业没有那么大的客户支撑，而且，服务的内容较为单一，不可能形成群体优势，在市场上也就难以占到较大份额。

　　无论是从资本与专业的角度看，只有服务到一定阶段后，这种专业的制造过程与方法才显示出它的与众不同来。一般有公司会提出一大套完整的服务方法与理念和服务的内容。如：刚开始广告企业服务的是传播，产品是什么？产品物理功能和解释？接下来的服务是要为产品的销量负责，当销量成为一个整合方面的事后，广告企业的服务开始面向于品牌的塑造。所以在国际4A公司那里你看到的是，整合方面的服务，而在本土公司那里，你看到的是局部服务。

　　整体服务常体现为他们提出的一段话。如电通为客户提供的是“全方位信息交流服务”、智威汤逊提出“品牌全营规划”、奥美的提出“品牌管家”、精信提出“品牌未来”、杨必罗凯提出“品牌科学”、达彼思提出“品牌轮盘”。广告企业从服务于一个平面广告到服务于一个企业的产品品牌，这种转变是从国际4A企业中带来的。它们与国内的企业相比，把广告的壁垒加强了，不是谁都可以做的这么好，而是要有一个服务的理念与方法。以麦肯为例：它们对其服务的内容这样表述的，“以震憾人心的方式表现出来的销售点子”，这实际上还只是一个表达方式与表达内容的总结。在即将出版的《麦肯100年》书中，我们可以看到产生这种表述的来龙去脉，它可以让人看到，经过百年历程的一个赢利机构如何幻化出一种经营思想的。

　　麦肯早在1987年就提出要成为世界上最好的广告服务机构，其主要目标是要在世界市场营销领域成为领导品牌，而不仅仅在广告范围。

　　服务触角的伸展，使麦肯这样的跨国公司的服务力更强，也更接近客户与市场的要求。如果说，广告的意义是市场需要传播类公司一面的话，那么，麦肯对广告相关衍生环节的服务就使他们走在了市场的最前沿，使他们走到了营销的另一面。广告前期的服务：调研、策划、创意、制作；广告后期的服务：媒介、发布、监测；可以说是另一面。与之相关的，他们对营销中的通路、培训、终端设置进行介入。这样就产生这样一种关系；像麦肯这样的公司，他们潜在的服务思想里是在为企业的销售负责。现在那一个广告企业能有这样的服务意识？虽然，所有的广告企业不敢说承诺，但产品在市场上销售的好他们都说是他们的功劳。其实，广告一定要与企业实际销售发生关系的。即使是当时销售市场上没有反应，也要在产品形象上与品牌上有所加分，为后面的产品线进行行销累积。这是麦肯之类公司所具有的体系优势。他们一方面有服务的思想；如麦肯把他们与客户的关系喻为一种婚姻关系，把客户的事当成自己的事来做，这样就可以达到一种完全相互信赖共谋的效果，有许多事情是大家相互商讨，互相尊重共同达成的，当然就更易取得市场上的成功。一方面他们有服务的实质内容，也就是他们在调研、策划、创意、公关、媒介、咨询、营销、市场方面的整体操作实力。这两种服务合在一起就是他们赢得成功的关健。