明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。

　　为此不少企业请来明星为自己的产品做广告，并付出高额价码，国内明星几十万到二三百万不等，港台明星做一次广告可以高达近千万元，国际明星则更是水高船涨。

　　花巨资请来明星做广告到底值不值？这个问题恐怕只有等企业主的年度销售报告出来的时候才可以去做判断，但有一点，如果不值，为什么那么多企业主会趋之若骛，所以，探讨这个问题，不如换一个角度来看“请明星做广告究竟如何值？”

　　立白，是南中国最大的一家日用洗化集团，从97年开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人，幽默的故事情节、夸张到位的表演，系列的情节布局，使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。广告片一出来，便受到老百姓的喜爱，不但是对明星本人，更是由于这个品牌带来的欢乐。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉和洗洁精的销量也由此大增。

　　与陈佩斯的合作，立白尝到了明星广告的威力。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出了以演《还珠格格》一炮而红的林欣如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林欣如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不矫情造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。

　　2001年，立白集团新推出市场碧影洗发水，此时正值若干日化厂家同时向市场推出洗发水，也不约而同在电视媒体上采用明星策略。立白集团也同样采用了明星策略，聘请了香港著名影视歌三栖明星张卫健来担任碧影洗发水的代言人。这次同样是洗发水，同样是明星，立白集团究竟会以什么方法进行突围呢？

　　广州浩维清扬广告公司有幸参与了本次广告活动，在张卫健担任碧影品牌代言人的推广过程中，亲身体会到立白集团明星策略的运作法则。

　　一、明星广告，时机的选择非常重要

　　企业请明星做广告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通过聘用此明星获得更多的关注和议论。所以，一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。

　　许多企业很好地使用这一原则，所以，一个串红的明星马上就可签署到若干条合约。立白集团也很好地执行这条原则，当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人；当林欣如因《还珠格格》一炮而红时，立白牙膏又马上启用林欣如做代言人；张卫健拍立白—碧影洗发水时，适逢他的《康熙与小宝》播映，张卫健以深厚的功力将韦小宝的市侩油滑、机灵可爱入木三分地刻画出来。电视剧播出后，大街小巷、老幼妇孺争谈小宝，一时间，张卫健红遍了大江南北，立白集团则不失时机相邀他做碧影洗发水的品牌代言人。

　　正因为广告选择的时机与明星本人所散发出的光芒点一致，广告费才不会浪费在观众的漠视和不知之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞。甚至还可获得免费媒体的报导和众人在饭后茶余的津津乐道。

　　二、明星广告——为明星量身订造

　　但凡请明星做广告，无非是想让人自觉地将明星与产品联系在一起，使产品获得关注，

　　从而带动销量。但是，当电视屏幕上充满了明星，消费者往往会因为过多明星的干扰和没有创意的产品功能介绍，而会忽略产品本身的因素，甚至会张冠李戴。企业请明星做广告本来是为了增加产品的记忆度，但是真正有记忆度的明星广告又有多少呢？

　　立白集团明星广告策略运作原则之二就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，这些特点再通过艺术手法的加工，使之自然地被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林欣如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在于哪里呢？

　　仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝，方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活、有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。

　　消费者对张卫健本人的生活及现代形象却不熟悉。

　　所以，在广告中，如果以张卫健本人形象做宣传的话，一搭不上韦小宝的快车，二势必会因张卫健本人代言其他品牌而混淆消费者的视听。故而，立白最终决定在碧影的系列广告宣传中，以张卫健扮演的古装韦小宝的形象演绎碧影洗发水。

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