第八讲价格企划

　　诺贝尔经济学奖获得者，美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒(GeorgeJ．Stigler)曾指出：“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己”。的确，定价所涉及的运作过程与变数相当复杂，如何在消费者可接受的价格范围里，定出对企业最有利、最能吻合企业目标与政策的价格，是一门需要精心编制的艺术。

　　案例：1987年，我国投资过热拉动了消费过热。由于通货膨胀使得物价上涨，特别是名牌产品上涨幅度更大。1988年7月28日，国家放开了名烟名酒的价格，一夜之间，名烟名酒身价倍增，抢购风潮持续不下。在这种抢购风下，许多厂家都在研究提高产量，提高价格，抢占市场，但是，安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行，召集本厂科研人员、销售人员秘密研究古井酒的“降价”问题。他要求销售人员根据市场情况，立即拿出“降度降价”的风险分析报告。由于国家名酒规定了一个计税基准价，企业不能随意降价，要避开政策的约束，实质上要开发一个新产品，用形式降价打入市场．根据国内白酒低度化发展趋势，王效金要求科研人员立即研制55度古井贡酒．一开始，厂里的科研和销售人员并不理解此举的真正含义。在当时，古并酒厂产品供不应求，批量购货要找领导“批条子”，交款后还要排队等货。随着白酒大战的激烈化，1989年新春之后，酒类由卖方市场逐渐转向买方市场，特别是原料涨价，资金回笼过缓，一大批白酒厂开始摇摇欲坠。中国十大名酒厂，夕日车水马龙，一时变得门前冷落车马稀。直到此时，厂里科研与销售人员才真正意识到半年前王效金这一招数的高明。同年7月底，在全国白酒黄山订货会上，王效金突然宣布古并贡酒实行降价保值销售，55度古并贡酒降价率为69％。一时间，与到会客户签订5100吨销售合同。此举触怒了其他酒厂，国内8大名酒厂联名上书国家主管部门，状告古井酒厂“倾销”行为，并要求国家工商部门予以制裁。同年11月份，中国白酒厂家聚会太原，经过最后的审议，对古吉贡洒实行的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”，不属于不正当的倾销行为．无奈之余，白酒厂家纷纷效仿，但是，古井酒厂却赢得了几个月的宝贵时间，抢先一步占领了大片市场，打了一个漂亮的“价格时间差”。1990年1月31日《中国食品报》报道：古井酒厂按利税排名都一举挤进中国500家最大工业企业行业，在白酒行业中排名跃居第三位。1991年，古井酒厂利税排名由中国500家最大工业企业排名倒数第三，跃为第254位。

　　由上述案例我们可以看出，价格企划与我们通常说的订价方法有根本区别。在微观经济学曾有总成本订价法、边际订价法、需求订价法、转让订价、多种产品订价和高峰负荷订价等方法；在市场营销学中曾有声誉订价法、习惯订价法、奇数心理订价法、撇脂订价法和渗透订价法等。这些方法是人们从大量实践中总结出来的，是切实可行的基本原则。但是对一个具体的企业来说，究竟套用哪种订价方法，这却是件非常复杂的事情。对任何企业来说订价都是一个波动函数。企业订价要受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、同异质市场属性、竞争对手价格策略、政府组织干预等因素的制约。企业在何时采用何种价格策略，这需要价格策划人员根据本企业的实际情况来进行综合判断，而这种价格决策过程我们称之为价格企划。显然，价格企划带有主观创造性。

　　搞好企业的价格策划应该把握以下原则：

　　1．价格企划的目的性。在经济学的价格理论中，强调订价的总目的是为了赢利。但是，在具体的商务实践中，为了达到企业的根本目标，企业往往将订价作为一种战术来采用。赢利订价并不是唯一的。正是为了达到长期的赢利利益，企业有时会在短期内牺牲利润，以低利润、零利润，甚至是负利润订价来渗透市场，扩大或巩固市场占有率，以达到阻击竞争对手，垄断市场的目的。古井酒厂1989年的降度降价销售，正是为了扩大市场占有率而采取的决策。白酒大战，使得过热消费的中国名酒价格达到了历史顶峰。当时茅台酒价格达到每斤270元，古井贡酒每斤85元左右。十大名酒价格几乎翻了两番。这种价格大战已为市场销售潜伏了危机，即高价名酒已使普通百姓无法承受，销售增长率已出现负增长。尽管负增长下产品销售的绝对额仍比以前好，但是，明智的企业家已知道对销售厂家来说这意味着什么。古井酒厂正是为了抢夺更大市场，才率先发动降价销售。当然，这种降低并不是一种普通的降价，而是经过精心策划的。为了避开国家对名酒规定的计税基准价的约束，首先要研制一种新古井贡酒产品来在形式上取代老古并贡酒。为了顺应市场竞争，还要研究降价后竞争对手会采取什么跟进措施，这些举措会给古并贡酒行销带来多大风险。同时，将宣布降价选择在次年黄山全国白酒订货会上等，这一系列配套方案，确保了降价目的实现。当年订货会议上即实现了5100吨的订货任务，并一举跃到全国白酒利税第三名。

　　价格企划的目的性非常重要。任何企划方案都是在目的趋动下进行的。例如，如果为了保护原有市场占有率，或原产品失去市场优势，为了清存货物，企业往往采取拼价策略，若要拼，就必须拼到底，拼到底价，将竞争者彻底击垮。若企划方案在“挤”上做得不够，就会导致实施中的惨败。相反，若企业行销新产品，为了尽快收回投资，就应该用商价吸脂法。企划时既应该注意前期商价投入时机和节奏，又要注意后期跟随者进入市场时降价转移风险的节奏。若企划不能兼顾这个关键阶段，都会给实施带来风险。总之，价格企划的方案必须同目的相匹配才能起到真正作用．

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