如今，我无论作任何市场营销推广策划还是广告创意策划，都在新颖别致、独具一格的切入点上下功夫。我们常说，事半功倍，找准路，方能行长路，达到他人无法达到或者他人不能在短时期达到的目的地。

　　众所周知，美国人一向是不喜欢喝白兰地而偏好威士忌加冰块的。同时，美国又是一个十分庞大的酒的倾销地。因此，欧洲许多白兰地酿造公司动了许多脑筋，尝试了众多的推广手段，仍无法在美国取得可观的白兰地销量。那一年，法国白兰地酿酒公司的市场人员悉知当时的美国总统艾森豪威尔将举行67岁生日的盛大宴会时，立时想到公司珍藏的67年白兰地酒的突破点，就选择在艾森豪威尔的67岁生日宴会上。于是，该公司总经理特意向艾森豪威尔致信，声称将无偿赠两桶具有特殊意义的白兰地酒，让总统在生日宴会上招待美国各界嘉宾豪族。艾森豪威尔对此很感兴趣，便邀请该公司总经理入白宫讲述一下这两桶酒到底有何与众不同。于是，达到推广第一步目标的法国白兰地公司总经理便到白宫将这两桶酒的历史性特殊的酿造工艺向艾森豪威尔大肆渲染了一番，颇得美国总统的赞赏。于是，美国总统的生日宴会上，第一次以法国白兰地招待各界贵宾便成了一件新闻，好猎奇的记者们，纷纷出动打探究竟是什么好酒打动了这位爱好威士忌的总统连生日宴会都放弃了威士忌。上流社会的嘉宾们终于在总统的生日宴会上品尝到了来自法国的具有67年历史的珍贵白兰地，果然味道好极了。经新闻界一鼓动，使法国的白兰地从此便在美国上流社会流传开来，最终吸引了美国大众，打开了一条广阔的市场销路。这一独特的产品推广高招，借艾森豪威尔的生日宴会为切入点，获得了成功，令许多欧洲白兰地酿酒公司羡慕不已。

　　借名人效应来推广产品，如今已经引起了中国消费者的反感，但借权威人士，尤其是高级官员来为自己的产品作推广，却能收到难以估量的效应。可这是一种难于上青天的推广行为。因为中央明令禁止政府官员为企业产品作宣传的。除非在某些特殊场合，但也绝对不能有功利性行为。可这些特殊的场合，有时便是一种无声的，比语言宣传更为有效的推广行为。因此，你能在这方面寻找到既不违反中央政策又能在无任何功利性与宣传性产品推广切入点的话，那你就是高招中的高招了。去年五月，当本公司市场部人员获悉上海人大办公厅在为即将召开的人民代表大会准备饮料时，立即认识到这是一次极为难得的推广机会，尽管其选择的要求之高、之严是不言而喻的，而且得知已经有好几家饮料公司在参与竞争，依然决定参加竞争。经过激烈的角逐，本公司“富迪”果汁饮料终因品质、口味出众而获选。当六月份上海市人民代表大会召开时，每位人大代表在开会时都获得了本公司生产的“富迪”西袖明列子和椰汁西米露饮料，作为会间饮料。“人大”开会自然是重大新闻，更何况市长还要作工作报告。因而会议召开的当晚，上海的无线、有线电视台都作了详细的报道，特别是市长徐匡迪的工作报告镜头有七分多钟长，而这七分钟的市长讲话镜头，十分醒目地让观众看到本公司生产的“富迪”椰汁西米露赫然放在市长面前。那绿色的包装，在摄像灯光映照下，色彩十分亮丽，而当镜头扫向与会人大代表时，又出现了许多代表在饮用“富迪”饮料的镜头。要知道，这些人大代表中，有许多是大、中型企业的厂长经理，他们平时是很少的机会去品尝什么饮料的，如今一品，自然不会忘记，连“人大”会议都选用的饮料，质量肯定是一流的。此时正是盛夏，许多企业正在发放防暑降温饮料，这一产品推广恰恰是在特殊的场合面向特殊的消费者。结果，七月份本公司的饮料销量比六月份猛增一大块，仅销售回款就突破了一千万之多。这其中团体消费增加不少，很难说没有这些“人大”代表的效应，实令同业惊羡不已。

　　确立了推广主题，找到了新颖别致与众不同的切入点及符合目标市场主体消费群心理的表现形式，一个完整的产品市场推广方案就能站立下来了。接下来便是预算，一般来说，有效的市场推广策划案，其预算应是这一时期产品广告投放量的20％一30％左右。如果没有与之相配合的广告，社会效益、推广效果相对有广告配合的结果来说要弱一些。当然，只要在最终实施时，各方配合到位，协同作战，全力以赴，再加上现场的应变与调整能力强而有力，其效果是不言而喻的。但作为一个企业家，对待推广效果的评估，绝对不能急功近利地希求推广结果，(甚至有些企业老板要求在推广实施之中)其产品的销量就有突破性的增长。而一些以展示企业形象、产品品牌形象，宣达企业经营、服务理念的企业文化为目标市场推广目的，效果更不应该放在几个月上。因为这是企业经营策略中的一翼，是企业发展战略中的一个重要组成部分，尽管是一个极其重要的部分，但推广与广告不是万能的，企划人也不是握有灵丹仙药的天医，他只是以他的智慧，为您打开一扇开拓市场的天窗，使您企业的产品能更好，更迅速地进入市场，深入消费者心里，最终达到消费，使您的企业获得利润。

　　作者简介：斯剑，(本名施建国)自诩“企划人加撰稿人”。源于企业，有过记者、编辑的经历。现职上海东方海外食品有限公司营销企划科科长。80年代中期开始涉足广告和营销策划，曾任广告公司创意企划总监、营销公司常务副总经理等，历练丰富，市场营销、推广、广告策划实战经验极富个性，以“不重复别人走过的路”为策划指导原则，擅于寻找和发现与众不同的营销、推广、广告策划切入点，曾先后主持策划过日化、家电、家具、食品等行业的十余个品牌产品的市场营销、市场推广和广告创意策划以及CIS导入，并为数家大型商场策划推广、促销。1994年独立策划的“第五届上海版画创作展”，因首次让画展走出展览馆而轰动一时。

　　近年来一直从事企划与市场研究，策划的“富迪饮料与四川球迷同行”等市场推广活动，因切入点独特表现形式与众不同而在当地球迷中引起巨大反响。其“风从东方来”等数个市场营销、市场推广实战策划案，因富强烈的个性色彩与独特的表现角度及创新意识，被同行誉为“市场策划实战”的“经典案例”而收入有关企划教材，被多家“企划培训班”选用，并经常应邀为内地其他公司作市场营销、市场推广策划培训及营销技能培训，在行业中颇有影响。现为《销售与市场》市场营销与市场推广企划总监。

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