何为高招?高招何在?在我接触到的许多国内企业家中，许多人经常问我这句话。然而，这是一句很难回答的话。通常，高招是人类智慧的结晶体，是人思维当中由某个灵感、某一件事情，甚至是某一句话等平常的东西发散出来的一种高度精炼、高度概括并且能用之于实际的方法的代言。当初在广告公司任创意总监时，当与客户洽谈有关广告代理时，客户总会问一句：你们在创意策划上有什么高招。而我们呢，往往会从针对性的市场调查所得到的一些信息中，提炼有实用价值的东西，在完成广告创意策划的同时，无偿地为企业策划一些与广告相配合的市场推广活动。然后，在向客户具体讲解广告策划意图、创意切人点及主题时，一并介绍给客户，不断地向他们灌输市场推广的重要性。这样做，往往会收到很好的效果，成功率大大提高。后来，在营销公司自己主导市场营销时，就更深切地体会到了作为厂家和商家对市场推广的重要性以及在当今市场营销中的地位。

　　二、“柯达”和“富士”为我们表演了一场国际性的市场推广大战。中原逐鹿，谁能脱颖而出?从中我们领悟到了市场推广的重要性，中国企业更需要好的推广策划的紧迫性。

　　企业在产品人市之前与人市之后的一切市场行为都是为了取得市场消费者的认同，打开市场营销局面，最终赢得消费者，取得经济效益回报。“一切为市场营销”已经成为许多企业的管理口号，而策略便是一种可以在市场中实际操作的方法计划。对企业的市场营销行为来说，市场推广工作无论如何都是不可缺少的。如果市场营销是一个连环锁链的话，那么市场推广便是连环扣当中的“扣”，是消费者与企业之间的桥梁。从产品入市到企业回收效益，楚汉界河，必须有桥梁让消费者通过，你才能到达回收效益的彼岸。而商场经营只是起摆渡人的作用。高明的企业家，往往会向他的产品经销者传达这样一个信息即产品能否铺开，达到一定的市场网络，这是商家的责任，而货铺出去之后能不能受到消费者的认同，实现最终的销售，就是企业的责任。所以，凡是执行这一营销观念的企业，其产品总是要比那些把产品往批发商、经销商那里一送，然后只顾自己打广告了事的企业在市场销售中顺畅，经销商们也更易于接受有“责任”的企业的产品。而这种“责任”，落实到市场营销的实处，便是市场推广的运用。

　　当我们在言及产品市场推广的重要性时，首先要关注的便是市场推广的企划人。可以说，任何一种成功的市场推广，都是企划人一手策划，一手导演的。

　　在当代国际市场中，美国柯达公司与日本富士公司为争夺国际感光材料市场份额所进行的一场旷日持久的殊死搏杀，便是国际商界市场推广大战中的经典战役。虽然这场市场推广大战至今依然难分伯仲，鹿死谁手无法定论，但从中所演绎出的策划高招，却值得我们中国每一位企业家认真思考。因为柯达与富士的这场市场推广大战已经远远超出了其胶卷的本身。诚如美国著名的苏富比拍卖公司的发言人所言，这是一场现代化的品牌拍卖大战，是国际市场上一场没有硝烟的世界大战(因为它波及到了世界上将近80％的国家)，其大战中的许多阶段性战役如同“珍珠港事件”和“中途岛之战”一样引人注目，引起人们的深刻思考。有趣的是，柯达与富士的这场市场推广大战中，有许多战役是在中国打响的。因此，我们来做一下解剖，从中可以让中国的企业家们认识到市场推广的重要性，让企划人认识到市场推广策划的重要性。

　　当日本富士胶片在国际市场初出茅庐时，美国的柯达胶片早已在国际市场如日中天，占据着绝对优势的市场份额，成为国际感光材料的潮流领导者。因此，日本富士公司的出现，在柯达的决策者眼里根本引不起他们的重视。由此，他们犯了一个致命的错误，即他们忘记了富士的出现是在70年代中后期，而这个时期的日本经济是一个高速成长的时期，许多这个时候出现的产品日后都成了国际市场的龙头老大。而小字辈自居的富士公司，一开始就是准备向柯达公司叫板的，是有备而来，精心策划的。他把打垮柯达公司挤占柯达的市场份额作为其市场营销的唯一目标。从这一点出发，富士公司的目标、方向就明确无误了，需要的便是手段，而市场推广便是他们所选择的手段。

　　80年代初期，美国在本土举办了一场世界性的田径比赛，卡尔·刘易斯等当今田坛顶尖高手纷纷到场。自然，柯达把持了运动会的胶卷赞助权。但新兴的富士公司策划人员精心策划了一次富士胶片推广活动，他们别出心裁地租用一家直升飞机，涂上富士的标准绿色与品牌标志，每天在赛场上空盘旋，招摇过市。柯达老板目睹之后，想教训一下富士，召集策划人员来了一场以“毒”攻“毒”，干脆租上飞机飞到日本，从各个角度拍摄了日本人引以为傲的“富士山”风景，冲洗出来后，每张照片印上柯达的标志再从飞机上洒落下来。成千上万色彩绚丽、风光旖旎的彩照使日本人领略了一次柯达的风采。柯达胶卷在日本的销量因此而上升许多。但是，正当柯达公司老板为柯达打到富士老家去而洋洋得意时，殊不知这是富士策划人员放出的烟幕弹，一场更大的推广活动已经精心策划完毕。当国际奥委会刚刚宣布：1984年奥运会将在美国洛杉矶举行后，富士代表已经飞抵华盛顿向美国奥委会递交了赞助洛杉矶奥运会的全套计划，买下了洛杉矶奥运会期间的胶卷使用权和感光材料类广告权，不仅一举打破了柯达垄断奥运会胶卷使用权的传统，而且将柯达牢牢地控制在整个奥运会之外。这一推广策划的成功，使众多的美国人一夜之间认识了“富士”，也使富士公司在国际上名声大震，其当月在世界各地销量翻了一番多。而在美国更是前所未有地上升了45．8％之多。美国新闻界视其为“珍珠港事件”在商界的重演，并将柯达公司竟得不到在美国本土召开的奥运会胶片赞助权又无法在奥运会期间做电视广告的事，称之为柯达有史以来的最大失败。柯达老板盛怒之下，撤销了相当得力的市场部经理和公关部经理两员大将，而新上任的两位高手，精心研究了富士公司与美国奥运会组委会签署的赞助协议和广告播放合同，反其道而行之，抓住赛场外的这一“协议”空白点策划了总预算为一百万美元的“柯达奥运推广大赠送”活动，以此来对抗来势汹汹的富士公司，致使洛杉矶奥运会期间出现了两大彩卷推广市场，各种赛场内及电视广告里都是富士的影子，而赛场外和有线电视台及广播里都是柯达的天下。虽然，柯达竭尽了全力，但与富士相比，失败是显而易见的。

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