1996年底到1997年初，广州、深圳仿佛一夜之间开始时髦喝红葡萄酒，使不少生产于红葡萄酒的厂家既欣喜又忧虑。欣喜的是，红葡萄酒市场一扫往年的不景气，全面热销，货物十分紧俏，几个著名品牌的红酒，像长城干红葡萄酒、王朝干红葡萄酒、张裕干红葡萄酒等价格全面上扬，长城干红价格翻了数倍，竟超过了曾经火爆广东的洋酒，令行内人士跌破眼镜。忧虑的是各厂家由于对市场估计不足，所有存货均告急．原料更是告急，价格上涨过猛，企业深怕造成市场混乱。

　　精明的经销商捕捉到了这一商机，开始较具规模地进口国外红酒，于是法国、阿根廷、智利、意大利、墨西哥等各种无名品牌的红酒纷沓而来，几乎每天报纸上都看到有国外的红酒在做广告。

　　国产品牌的后起之秀——李华葡萄酒系列也不甘落后，与深圳一家企业合资，重锤出击，以大版面的广告连续刊出，并配合对李华博士的报道，同时推出各种促销抽奖活动。另外一家，威龙葡萄酒亦加人大战，广告频出，促销小姐促销推广在各家商场、酒楼展开，真是热闹得不亦乐乎。

　　新闻记者看到此现象当然不会落于他人之后，广州、深圳的各大媒体对葡萄酒的风靡盛况、喝法、酒文化、市场现状作了隆重报道。各种说法千奇百怪，读者亦追着看有关红酒的报道。直到波旁王子葡萄酒以百万稿酬征电视脚本，试图制造特大新闻时，人们才理智地感觉到，“红酒是否热过了头?”

　　深圳市采纳营销策划有限公司在这场大战中，也帮助一家企业推出了一个红酒品牌，我有幸亲身经历了这场商战，现将其中的酸、甜、苦、辣向您一一道来。

　　二、闪亮登场：来自烟台的美妙“女郎”——佳百娜干红葡萄酒

　　佳百娜干红葡萄酒是深圳某酒业公司经销的一个品种，全部是由1992年的红葡萄酿制的，口感纯正，品质接近王朝干红。如何在众多的品牌中脱颖而出，从“市场大饼”中分得属于佳百娜的那一块?针对这一问题策划人员开始了一场头脑风暴。

　　首先我们先提出以下几个问题：

　　1．如何迅速地建立起佳百娜的销售网络，使它能在较短的时间内进入酒楼、超市、卡拉OK歌舞厅?

　　2．如何针对现在泛滥成灾的终端促销而推出自己别具一格的促销方式，并引起广泛关注?

　　3．在众多的红酒中，怎样给佳百娜定位，使其具有不同于其他红酒的个性?使消费受众迅速认出它?

　　4．如何以弘扬红酒文化为传播主题，最大程度的调动传媒报道的力量，并引导消费者正确的红酒消费，使佳百娜在“红酒现象”中格外引人注目?

　　5．如何制定正确的营销组合战略，使佳百娜能为更多的经销商及消费者所接受?

　　在仔细分析了整个深圳市场的状况，并与客户共同协商探讨后，我们推出了一套涉及定位、营销组合、促销推广、公关、广告等多方面、立体化的营销方案，以期一炮打红。

　　紧锣密鼓的建立网络工作开始了。通过与比较有声望、有实力的经销商的艰苦谈判，由他们组织铺货，酒业公司的业务员帮助将货迅速抵达销售点，部分大的商场、超市由业务人员直接铺货。这样大大缩短了消费者与产品见面的时间，也不会将货铺得太多太滥。

　　在铺货工作的同时，佳百娜系列广告，宣传品也在日夜加班进行制作。我们借“佳百娜”之名，将其拟人化，以“来自烟台的美妙女郎”为形象定位，这一形象定位点出了佳百娜的几个特点：一是来自中国最正宗的红酒产地——烟台，是正宗的干红葡萄酒；二是诉求其口感“美妙”；三是由于主要诉求对象是男士，用’“女郎”较吸引男士的关注。为佳百娜创意的主体广告语为“纯正的干红葡萄酒，美妙的世斟佳百娜”(世斟为该企业名称)。

　　围绕这一形象定位，我们设计了一系列精美的宣传品，包括折页、名片大小的促销卡、酒吧卡等。然后尽快将这些宣传品散布到各销售点，在重要的商场、酒楼、酒吧设立标准展示，并在深圳的商场及酒楼展开人员强力促销。

　　适逢新年临近，为配合主打品佳百娜的销售，又专门设计了礼品装。每一礼品装里放入三瓶酒。这一礼品装构思十分巧妙：我们为了迎合广东人的风俗，将礼品装取名为“三星拱照”，祝福人们福、寿、禄三星拱照，礼品装里放一个可以打开红酒的酒启子和一张贸卡，上面写着喜气洋洋的祝福吉利话，大大提高了产品的附加值，带给人们一片吉祥的年味。事后证明，这一礼品装很受人们欢迎。铺货、终端建设(上各种宣传品)、现场促销都准备就绪了，打扮得漂漂亮亮的美妙女郎“佳百娜”就要闪亮登场了。

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