益生堂公司是以产品三蛇胆胶囊打开企业经营发展的局面的，益生堂既是企业名称又是产品品牌。以产品推广树立了企业形象。在实际市场推广中我们发现，1994年以来，由于我们过分强化产品的功能及特点，而使消费者在购买时指名“三蛇胆”为多，而指名“益生堂”的消费者为少，品牌被弱化了。同时随着全国市场的逐步拓展，视觉识别系统(VIS)由于没有规范的指导使用手册，一度显得混乱。各区域经理制作的横幅有红色的、蓝色的、绿色的，还有粉色的……不一而足。同时，企业名与产品名的异同、使用规范，各自内涵也未确定，因此在介绍产品与企业时也显得很混乱。

　　针对这一问题，我们首先开始了视觉识别系统的初步设计工作。这一工作由深圳的一家广告设计工作室承揽下来。但工作进行了一部分之后，由于在沟通上、人事关系等方面存在不少问题，VI系统的设计工作暂时搁浅。不过令人欣慰的是VI系统购基本要索得以确定。

　　1996年，我们公司应益生堂高层领导的邀请，为其全面导入企业形象战略识别系统(CIS)，从理念识别系统、视觉识别系统到行为识别系统三大方面展开导入工作。

　　为此，我们准备了六套企业内外形象调查问卷，并与益生堂公司成立了CIS导入委员会，在企业内外形象调查时，遇到了不少来自企业内部的阻力，特别是个别中层干部怕揭问题，亦怕员工对自己的评价不好，竭力阻挠CIS调研的推进。但是，我们克服了许多困难，最终完成了调研工作。就在开始进行理念部分的策划与导入时，企业高层领导又发生了人事变动，此次CIS导入工作再次搁浅。

　　企业经过内部整顿、梳理，同时也在各区域经理们的强烈呼吁下，企业高层再次与我们商讨导入ClS的事宜。本着从实际出发的精神，我们先对市场推广中最急需的基础要素与应用部分进行了设计整合。经过40多天的奋战，一套完整的VI手册设计出来了。这套手册从基础视觉要素到色彩组合，办公系统、交流系统、广告系统、事务系统，服饰系列等等多个方面进行了设计，比较全面地涉及到企业所使用的视觉部分。同时，结合益生堂的企业经营理念，将一些代表中国传统文化要素的视觉形象也编入手册。

　　企业经营理念部分策划初稿已完成，但未得以实施，只是在《深圳投资导报》、《深圳法制报》上发了几篇公益广告，稍稍点了一下，没有深入下去。

　　而行为规范部分刚开始就出现了很强的抵触情绪。就拿《益生堂》(双月刊)这本企业内部刊物为例，只试刊一期就夭折了。而我们也深刻地感受到：企业形象战略系统(CIS)如果没有企业主的有力推动与实施，企业主没有感受到它的重要性，那么，再美妙的ClS策划方案都不能绽放光彩。

　　八、真实宝贵的营销经验

　　从1994年到1997年，益生堂依靠单一品种三蛇胆，成功地打开市场。先后在华南、华东、华北成为畅销产品，益生堂倍受保健品同行的羡慕。我们与益生堂也足足打了三年的交道，有些真实宝贵的经验愿与营销人分享。

　　从策划上讲，我觉得有以下几点要谈：　

　　1．许多策划人更愿意注重好点子，而不注重实际操作与实施。实际上，—个好点子一旦形成后，若不亲自去实施推广，那么成功的可能性极低。这主要是因为企业里的人多是没有这方面的经验与实际作操能力，如果不帮助其实际操作，企业方面的信心就不足，或者许多细节也考虑不周，从而导致全盘皆输。那么不仅会给策划人带来名义上的损失，带给客户的损失会更大。我在为益生堂策划公共事件时，不仅出具详细的方案，更在每一方案实施时都亲自主持操作，企业方面也积极配合，因此都比较成功。

　　2．策划人不能当温室里的苗。很多策划人更喜欢泡在书房里想策划。而实际上许多策划难以经受市场的检验。国外流行一句著名的话：“创意是用‘脚’想出来的”。意思是只有多走市场，多看市场，才能迸发出杰出的、经久不衰的创意。作为一个策划人，应多接触消费者、营业员、经销商，了解市场，把与他们的沟通看成进行营销策划前最重要的“功课”。这一功课做好了，就不会有太多脱离实际的策划，也不会让企业很为难。如果我们在策划益生堂三蛇胆前不开消费者座谈会，不去考察市场，不与片区经理交流沟通，不了解销售渠道，肯定会写出很多让人贻笑大方的创意策划来。而我发现，现在不少口口声声说去搞策划的人竟然认为这并不重要。

　　3．策划中的科学概念一定要清楚明了。不少搞策划的人只认好点子，对策划中不少枯燥无味而企业又急需的理论概念置之不理。我觉得这是一种非常错误和危险的想法，往往会将企业和产品的营销带入歧途。比如说广告定位中有一个著名的理论就是“独特销售主张”(USP)，不少搞策划的人对这一观点其实是一知半解。更多的人误以为所谓的USP就是两种产品的差别。实际上作为一个USP，一定要同时符合以下三条：①每一广告都一定要对消费者提出一个说辞；你买本产品，将得到某种利益。②这一说辞一定要是一个竞争者不能提出，或未曾提出的，它在品牌中是独具的。③此一说辞强到能招来数以百万计的大众。当时，我们在讨论益生堂三蛇胆的USP时，不少策划人提供的卖点让我们哭笑不得。

　　4．营销策划不能图一时痛快，更要考虑成本。碰到不少搞营销策划的人士喜欢大手笔，追求轰动效应，不愿搞细水长流、渗透式的小打小闹。我个人认为这也是一种相当不健康的想法(不少企业主也有此想法，想一炮走红)。企业经营发展靠积累，靠艰苦奋斗，脚踏实地。企业不是策划出来的，而是干出来的。我们在为益生堂进行营销策划时，不少着眼点是注重策划的细节，注重点滴积累。比如益生堂的服务体系策划，从接听热线到上门拜访，消费者茶话会，每信必复，组建会员健康俱乐部，免费医诊，开办健康信箱，编印百问必答手册、服务手册、美容专刊等，一项又一项的小策划。企业花钱少，尽管没有产生非常轰动的效应，但很实在、实用，也很有促销力。

　　5．企业与策划人应该相互信任，相互帮助。当双方犯错时，更应坐在一起，彼此探讨，协商解决办法。问题出来了，不要相互指责、埋怨，伤了彼此感情。如果导致断了交往，对双方来说都会有较大损失。我们与益生堂公司的合作总体上是愉快的。特别有一段时间，由于企业的信任和鼓励，我们创意选出，异常兴奋，表现十分积极。所以，我觉得策划人并不存心想失败，更期待成功。那么只有与企业很好地融合，才能产生更加令人惊喜的好策划来。

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