将最灿烂的风采　
　　孔雀开屏般展现
　　是营销企划的全部奥秘

　　第一次去动物园,看到形形色色的动物,眼花缭乱,无所适从,直到被一只开屏孔雀的绚丽色彩和美妙舞姿所吸引,久久不愿离去。以后每次去公园，总是惦记着那美丽的“孔雀开屏”。联想许多质量不错的产品(服务),市场为什么不理想?也许正如闭屏的孔雀置身动物世界,不被参观者所关注和了解罢了。

　　当我们接手“上花轿”营销企划项目时,曾风风火火闯郑州、热热闹闹震河南的上花轿婚纱摄影有限公司已腹背受敌,四面楚歌了。

　　郑州上花轿婚纱摄影公司是台湾著名的大台北婚纱摄影企业集团在河南的分支机构,也是其在大陆中西部拓展经营的首家企业,从1996年筹建之初,便呈现出大手笔、大气魄的架势:在寸土寸金的金水大道建造起一座装修豪华、别致典雅的双层影楼,配以古香古色、别具风味的名字“上花轿”,并以“高高兴兴上花轿,漂漂亮亮做新娘”的鲜亮口号发起了强大的广告攻势和让利促销,让置身商战围城的郑州人耳目一新,年轻人更是心驰神往蠢蠢欲动。上花轿一下子成为人们议论和关注的焦点,整个郑州刮起了“上花轿”旋风,人们似乎一夜之间意识到结婚原来可以更美的!并大有引导郑州婚纱摄影潮流之趋势,每天到上花轿参观、咨询、拍照的人熙熙攘攘、络绎不绝!郑州原有的婚妙摄影店,只有实力雄厚的“大中原”尚能与之一搏。上花轿一时领尽风骚!

　　然而,好景不长,随着依依情、凯瑟琳、新世纪等的奋起抗争和同是来自台湾的宝岛、色色、爱的世界、非凡等的相继成立和强势竞争,尤其是大中原影楼的顽强抗击和代表婚纱摄影新主张的“另类婚纱”的全线开幕,上花轿一下子陷进包围圈,成为众矢之的,日子一天天难过起来,上花轿一枝独秀的局面被打破了,连上花轿总店的刘总经理也耐不住亲自驻郑督战。

　　其实,在此之前,上花轿已意识到竞争之激烈、形势之严峻,为保持领先地位,上花轿采取多点渗透,在市内的两个消费集中区增开两家新店,同样是富丽堂皇、气度非凡,尤其是上花轿耗资千万在市郊兴建的太型花园别墅外景基地,10大户外景区,20座广内景棚,300余种不同场景,荟萃世界建筑奇观,尽览各地浪漫风情,气势恢弘,场景壮观,乃河南首创,全国罕见!而且,上花轿又购置了3辆古董礼车,特聘台湾五大摄影师、化妆造型师长期驻店服务(这在河南也是首屈一指的);同时,上花轿也加强了宣传攻势。然而,上花轿的形势仍然今非昔比,渐失其市场主导地位,这到底是为什么?

　　经过详细的市场调查和营销分析,我们发现了问题:

　　一、整个婚纱摄影市场尚处在竞相杀价、恶性竞争的初级价格混战阶段。婚纱摄影行业不断扩大的市场需求和相对高额的利润回报,吸引了越来越多的投资者挺进或转向郑州婚纱市场。而作为后来者或小字辈,最有力的竞争手段也许便是价格战了:以低价切入市场,搅乱市场,进而在混战和无序中夺取部分哪怕是一小部分的市场份额。于是,各种诱人的折扣、赠送甚至文字游戏便纷纷登场了:“168疯狂回馈大抢订”、“跳级连锁大赠送”、“3减5免探底价大抢订”、“100%中奖大摸彩”、“八大惊喜大放送”等等,赠品、奖品更是名目繁多、价值不菲,真可谓“八仙过海,各显神通”,中原婚纱摄影大战,可见一斑。在这场价格大战中，上花轿也无可奈何被卷了进去,于是其优势和地位也被大打折扣了,利润也“薄如蝉翼”，难以招架。

　　二、消费者缺乏理性,对品质和服务认识不足,容易被折价和赠品等形式诱惑。

　　三、上花轿正处在舆论危机之中。由于一句广告语的不慎使用,被新闻媒体和竞争对手曝光和渲染,上花轿处于十分被动的舆论危机中。

　　四、广告缺乏创意和个性。上花轿的广告宣传一直采取“满负荷”式,即每篇广告〈无论大小)都要有堆满密密匝匝的文字,生怕读者看不明白,版面也较呆板。读者哪有时间和兴趣去拜读?

　　五、优势和物性魅力缺乏挖掘和充分体现。如上所述,客观地讲,上花轿的硬件、软件都是一流的,甚至是郑州(河南)最好的。可是这些最为有力的武器常常不能充分展示、凸现和有效发挥,这是一个关键问题。

　　问题出来了:上花轿缺少的不是资金、技术、设施、服务,而是在激烈的市场竞争中失去自己的定位,混同一般,优势和强项没有充分挖掘、传播和展示。经过几个日日夜夜的思索和碰撞,终于制定了旨在澄清是非、明晰优劣、展示优势、提升市场的上花轿“孔雀开屏”计划。主要项目如下:

　　一、邀请新闻记者及部分消费者参观河南唯一的外景基地,并现场座谈,承担责任,澄清事实,明辨优劣,公布于众,巧用危机公关,化不利为有利。

　　二、以《大河报》为主精心策划“真情见证”系列广告。突出上花轿的外景基地(彩版)、超级摄影阵容、星级服务和领先的技术装备。辅以问卷调查和中秋节礼品赠送,重温往日情怀。

　　三、把婚纱艺术和时装表演有机融合,在金博大广场和绿城广场举行别开生面的婚纱时装表演,并现场展示已空运绿城的数百套’99新款婚纱。

　　四、印制精美的“上花轿”手提袋5000个,送到各区民政局结婚登记处,免费供新人们装证件。

　　五、值各大媒体巳炒得沸沸扬扬的《红色恋人》在郑州上映之际,推出电影贴片广告l分钟,在八大电影院轮番上演,让观众尤其是青年观众充分领略上花轿外景基地的非凡风采。

　　六、把上花轿的服务车改造成别致的“喜庆快车”深入街道、社区和周边县市,进行巡回宣传和展示,提升上花轿知名度,培育潜在市场。

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