戴安娜香消玉殒、美对伊欲再次动武、波尔布特再次“死亡”且是真正死亡、基里延科总算当上总理……年度大事、一周焦点、每日要闻，林林总总。现在真是所谓“信息爆炸”时代，人们可以关注、值得关注的事情太多了。据统计，一个美国人从早上起来一睁开眼睛到晚上闭上眼睛进入梦乡，他看到的、听到的、接收到的广告信息就有273个。在众多信息中的273个广告信息又有多少能对消费者产生实际影响呢?企业的广告要在这些已经“爆炸”的信息中凸现出来，需要精心策划。

　　如何以较少的代价，使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，一直是颇费心思的问题。广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万。1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中，伊利杯取代春兰杯，使得“伊利”以此为契机，由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。

　　一双慧眼寻机会

　　美国IBM公司每年投放大约60亿美元进行研究开发。对未来的巨额投资使他们能够创造机会，引导消费，从而把握现在和未来。对于像IBM这样早已获得“第一桶金”的企业巨人来说，他们有足够的财力和空间去不断提升和扩张自己的品牌形象，他们可以改变人们的消费观念，改变人们的生活方式。但是对于实力较弱的中国企业来说，如果按照常规的办法进入塑造品牌的漫长而曲折的征途，则是命运难卜。而事件行销正是独辟溪径，借船出海，借势扬名的有效策略，它可以使企业通过介入大型的社会活动、重大历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速地提高企业产品、名牌的知名度和美誉度，产生四两拨千斤的效果，达到“一举扬名天下知”的目的。其中，找准机会，把握好可以拨动千斤的“四两”是事件行销的关键。

　　内蒙古伊利集团是一家上市公司，它虽然地处北国边睡的内蒙古大草原，但集团管理层却颇具现代营销观念。1997年，他们生产的伊利雪糕、冰淇琳、奶粉、奶茶粉已经占领华北市场的不少份额，伊利品牌在华北地区已经颇有知名度。但是，乳制品行业竞争激烈，国内品牌日新月异，国外跨国公司虎视耽既，伊利集团管理层深知，逆水行舟，不进则退，他们欲为伊利树立起“中国乳制品业第一品牌”的旗帜。在1997年底中央电视台198广告黄金时段招标会上，他们曾为之一搏，但是以200万元之差而名落孙山。

　　总把新桃换旧符
　
　　至1997年，中央电视台春节联欢晚会已举办过15届，“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动也举办过了6届。过去的6届节目评选被冠以“春兰杯”一直是雷打不动，似乎“春兰杯”‘跨世纪”下去也理所当然。其实，1997年就有企业欲取“春兰”而代之，但听说春兰集团和中央电视台早有约定：不论其他客户出多高价赞助，杯名均“春兰”莫属，不少企业也就只好断了插足之念。

　　谁知风云突变，1996年岁未，春兰集团报出1．6亿元人民币的高价，本想摘取1997年度中央电视台标王的桂冠，结果是秦池以3．2亿元的天价而大出“标王风采”。春兰集团不仅没有获得标王效应，还必须支付巨额广告费，感到得不偿失。于是在中央电视台做了3个月的广告后，就自认罚款30万元，悔约不做了，令中央电视台损失了巨额广告收入。为此，1997年底中央电视台取消了与春兰集团原来的约定，决定采取公开招标的方式，拍卖1998年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动的冠名权。

　　春节是中国人最为重要的传统节日，由于编导和演员10多年的辛勤努力，由于中央电视台这个特殊媒体的垄断性和权威性，春节联欢晚会已经成为全世界收视率最高的节目。“吃年夜饭，看春节晚会”已成为中国人迎接新春佳节的固定程序。因此可以说，春节联欢晚会本身就是中国最有影响力的“名人”，已经是具有很高价值的“品牌”，这种价值如果转移到伊利，必将迅速提升伊利的知名度和美誉度。

　　冠名权拍卖的消息传出后，纳爱斯、厦新等知名企业闻风而动。但最终是伊利集团以仅高于标底1万的价格智取冠名权。

　　“临阵换将”的故事引起关注

　　发现机会需要慧眼，抓住机会需要勇气，而要把到手的机会用好、用足，则需要不凡的智慧。

　　伊利集团已取“春兰”而代之，不少人认为已大功告成，应该心满意足，似乎就该坐等除夕之夜、准备伊利在中央电视台亮相作罢。其实，“临阵换将”背后的新闻及“内幕”、15届春节联欢晚会积累起来的资源、6届优秀节目评选沉淀下来的“宝藏”太丰富了，伊利集团巧妙地将这些资源、“宝藏”为己所用。

　　欲炒伊利必先炒伊利杯，欲炒伊利杯必先炒春节联欢晚会。中央电视台耗资3000万人民币，修建了亚洲最大的l号演播大厅，刚回归祖国怀抱的香港明星将加盟晚会……有关春节晚会的新闻愈来愈多了。1997年底，春节晚会的新闻大战逐渐进入高潮。这时，爆出伊利杯取代春兰杯的“太冷门”，无异于火上浇油，新闻媒介的热点又迅速由晚会延伸到伊利杯。1998岁首，全国性大报、地方日报、地方晚报及各种娱乐报刊均纷纷刊登“我喜爱春节晚会节目评选”活动杯名易主的消息。诸如《广告大战波及春节晚会》、《商场战火烧到除夕夜》、《观众喜爱的节目评选活动冠名权易主》等标题均堂皇登上了各大媒介醒目位置。更有甚者，以《春兰变心　中央台断情　伊利杯评选揭开序幕》等煽情之语撩拨人心。以至于中央电视台也在新闻节目播发了评选活动杯名易主的消息。各媒体对有关冠名权的点滴之事都是“穷追猛打”，对伊利集团这匹“黑马”的来龙去脉都不厌其烦地媚媚道来。据统计，仅报纸就有100余家刊登了中央电视台“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动冠名权易主的消息。

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