轰动效应的误区

　　失误一：错把知名度等同美誉度

　　知名度不等同于美誉度，名牌不等于有名气的牌子。一个产品要占有市场，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让人了解它时，就能产生一种好感、信赖，从而在此基础上产生购买行为。轰动效应必须同时具有知名度与美誉度，方能转化成轰动效益。因此，我们在策划时，不仅仅要让人知晓，更要懂得让人怎样知晓，对后者下大功夫，才是真功夫。但问题是，我们的企业人与策划人做策划时，往往过于重视轰动性，一心营造知名度，只关心某某产品传开了，知道了，但如何传播，怎样传诵却不予以充分地关注。于是才出现珠宝店送珠宝，虽出手大方，却遭人嫌恶；“大鲨鱼进城”虽让人心惊肉跳，销量却未有实际的增加等诸如此类的问题。

　　本来，宁波的这家小小的珠宝店邀请刘晓庆这样一个演艺明星，目的是引起公众的关注，提高该店的声誉，使人们对它产生信任。因此，策划的重点应放在引导公众对珠宝店的关注上。因此，完全可以借媒体关注刘到宁波这家珠宝店购买珠宝之事，表现这家珠宝店的货色来源可靠、价格合理、售后服务完善等等，借大明星的台，唱自己企业的戏，观众是广大的消费者和潜在的目标客户群。或者请客户代表与刘同台演出、联欢，请消费者幕后参与等等，都可以借机把企业推销出去，在人们心目中留下好感。而这家老板却把注意力放在个人与明星之间的关系上，唱了一出老板与明星之间的戏，只关注了明星在戏中的感受，而忽略了这出戏真正的观众——消费者的心理感受，所以，虽然有了知名度，却没有美誉度。轰动效应是有了，但没有轰动效益。

　　失误二：错把公关策划当成营销策划。

　　营销策划是一个整体，它包括产品策划、渠道策划、价格策划、广告策划、公关策划、促销策划、销售管理策划、人力资源的开发与组织策划等等。一个企业效益的产生，是所有策划的组合的成功，仅仅靠某一个方面达至整体的改变，获得效益都只能是一种投机型的心理，一种急功近利的表现，这在今天这样一个市场竞争越来越充分的时代是不可能的。这个道理就象我们解说宗庆后、陈金义之所以产生在中国的八十年代而非世纪之交的中国那样简单。

　　通过一个爆炸性的新闻事件制造轰动效应，本质上属于公关策划。它通过事件的新、奇、特，引起公众的关注，激发公众的热情，改变公众的心理。由于现在广告信息的泛滥及广告发布的价格昂贵，使越来越多的企业人向往着这种少花钱办大事的策划效应。但实际上，公关策划的效益的产生，仍然有它的局限性。

　　首先，公关策划作为系统中的一项策划，它必须在其他策划的有效性的前提下方能对整体效益产生效果。当然，从局部来看，一项公关策划也有成功与失败之分。成功的策划当然能对企业的整体效益产生推进作用，反之，则起阻碍作用。但是，再优秀的公关策划在企业其他营销要素策划不到位的情况下，仍然不可能起到改变全局的作用。

　　今天，“太一工程”作为1995年中国公关金奖的公关案例被记录在中国公关发展史册，作为主策划人的孔繁任先生也当之无愧地当选为中国的十大策划人之一。我们不能否认，“太一工程”作为一个公关策划是成功的，但是，由于销售的必要准备没有跟上，使一次成功的公关动作所产生的巨大能量白白耗费了，对于这一点，作为华立集团太一食品销售公司的总经理、太一食品营销策划的主要负责人、“太一工程”的主要策划人之一的我，是很有感触的。当时，我与许许多多的企业经理一样，把注意力放在产品的市场策划上，而忽略了对我的合作者——太一维奶的生产者所能提供的产品的质量与产量等问题的关注。因此，当我们前方把“太一工程”、“太一”的广告炒作得乒乓直响的时候，我们的产品却像难产的婴儿干呼万唤难以出来，结果，临时改变合作方法，由我们自己动手请模具师，上生产线，才使一个原本二月份上市的产品在四月份才匆匆忙忙的应市。由于从没有经历过大规模的生产，只是实验室的产品，而且，我们也都是门外汉，从没有接触过奶制品的生产。产品一上市，“太一工程”已全面展开，市场上出现了供不应求的局面，生产线的问题立即暴露出来了，质量问题、产量问题、人力问题、精力问题、售后服务经验问题等等。终于销售线上支撑不住了，眼睁睁地看着巨大的公关广告效应大量流失。

　　我曾与当年比我们还叫得响的生命核能的代理商交谈过，当时，他也迷信那一千万的马氏配方的轰动效应，因此，花了200万的代价购得了这个产品的代理权，而最终，一支支的营养液却因长毛而被退回，市场就这样错失了。

　　影响轰动效益产生的因素当然绝不仅仅是产品的质量问题，如前所说，策划是一个系统工程，绝非单项的公关策划所能主宰。如果，把公关策划与整个营销策划等同起来，必然会导致失败。而今天，重谈这个话题，仍然是有现实意义的。因为，即使在今天，仍然有大量的企业只重视市场的策划而忽视工厂的管理，质量的改进，只重视前台的销售人员，忽视后台的生产人员。或者把所有可能借贷的钱倾其所有地投入到广告宣传上，而不愿意拿出一小部分提高员工的待遇，保障员工的福利，改善生产作业的环境，提高产品原材料的质量，甚至从员工的工资、原材料的成本上挖钱搞宣传。结果，轰动是产生了，但效益不仅没有，反而使企业雪上加霜，直接滑向破产的边缘。

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