我不知道国外有没有“策划人”这种正式的叫法。我只是想，中国的某些广告人为什么楞要将自己区别于同类而为自身另谋一个“策划人”的头衔?会不会是他们以为策划人要比广告人更胜一筹呢?这只是我的猜想，因为至今还没听人说过“不做总统就做策划人，不做策划人就做广告人”之类的话，也没见人要将大卫·奥格威从广告大师晋升为“策划大师”。

　　这样拿着“策划人”说来说去、到底没太大意思。策划并不限于某一行当，也不可能为某一类人所专有。策划无非就是筹划、谋划，方已有之，事皆有之。哪件事不可事先来一番筹划、谋划呢?谋事在人，人可谋事。各种策划，其差别只在事情的性质不一，大小不一，层次不一。有的可以说是在雕龙，有的只能说是在雕虫，也有的是在龙虫并雕，如此而已。依我所见，绝大多数属于为市场营销出创意供点子一类，似乎不宜与国外企业的管理顾问型策划、企业诊断型策划相提并论。但是，我以为，中国特色的策划仍然可以是科学的、艺术的、精彩的、轰动的，仍然可以产生巨大的经济效益和社会效益，尽管它对企业的“长治久安”不一“定会有太大的稗益。

　　广告人应该都知道，广告策划是在企业既定营销策略指导下进行的，前者只是后者的一部分。但是，这“一部分”到底占有多大比重呢?没有在企业里真正扎过的人，恐怕一下子还说不上、说不准。我是全身全心先后在几家大企业扎过的人，对于这一点，比那些始终只在广告公司里呆着的人可能要多一些了解和感受。下面还是结合我现在服务的香港康富来国际企业有限公司的一个实例来谈一谈吧。

　　康富来原来一直是专门生产洋参合片、洋参胶囊的，年销售额达到2个多亿，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。最近它在上海隆重推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。在我受邀进入康富来公司着手“脑轻松”的广告策划时，企业的决策层已经花了近一年时间针对企业的经营方向和产品的营销策略做了大量的定性、定量的工作：

　　1．做出开发新产品的重大决定

　　由于洋参制品市场竞争愈演愈烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低市场售价，致使各自的销售利润日益下降。究竞是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后终于做出了开发新产品的重大决定。

　　2．选择功能性的使脑产品进行开发。

　　企业为此做了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一最终选择的4个理由：一是中国人的健脑意识和健包脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例证明健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；最后一点是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准生产的健脑产品的专利。

　　3．确定上海市场为首攻市场

　　企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。而上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，地方媒体对邻近的江浙两省影响很大，而且上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健食品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终将上海确认为“脑轻松”的首攻市场。

　　4．明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”

　　这种分而不合的规定是为了既保住洋参制品现有的销售，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。

　　5．决定进行广告大投入

　　企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此决定在为时3—4个月的产品导入期内投入1500万，通过多种媒体发动强劲的立体广告攻势，以达到振聋发馈的轰炸效果。

　　6．制钉产品合理的高价位政策

　　决策层意识到，合理的高价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用，尽管高价值可能需要企业承受市场风险。

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