过犹不及。说一句并非危言耸听的话：企划人士过分的自我炒作，有可能导致行业崩溃。

　　越有价值的事情就越要关心它的健康发展。

　　中国企划业危机的出现有两种可能：

　　一种是突发性的——以某个事件为导火线，引起新闻媒介对企划业某些现象的揭露和批判，城门失火，殃及池鱼，从而使整个企划业遭受重创。

　　另一种是渐变性的——企业对企划品质的不满，对某些企划者的不满日积月累，逐渐演变成对整个行业的不满，以致最后失去信心和信任。

　　客观地说，企划作为理性决策的方式与过程，对当今中国企业来说是有积极意义的，借助“外脑”符合企业发展的需要，也值得提倡。问题是越有价值的事情就越要关心它的健康发展。我同意这样的说法，中国的企划市场需要大家一起来精心培育，但这种培育应该包括必要的企划批评，而其中又以自我批评最为重要。

　　可以预言，企划业在中国的发展会一波三折，在完成真正的专业化、职业化以前，必然会有一次甚至几次坠入低谷的痛苦历程，一些投机分子会捞一把就跑，但对于有责任感的企划者来说，则会从磨炼中成熟起来并脱颖而出，义不容辞地担负起使企划业健康发展的使命。

　　企划作用有限论

　　虽然，作为一种技术，一种职业，企划越来越为人们所热衷和重视，但由于缺乏研究与探讨，许多行内行外人士对企划的作业范围、特点和功能认知模糊，从而造成了企划实践中的许多困惑，或导致企划品质的不良，或导致企划者与客户间的关系紧张。作为一名职业企划工作者，本人认为有必要对企划的作用的有限性作一番探讨。

　　有限范围：人们热衷于企划是因为对某一组行为的结果高度重视，而这种结果又具有某种不确定性，或者达成同一结果具有多种的途径。比如，企业重视销售的绩效，而不同的营销策略与方式最终会导致不同的销售绩效，这就产生了营销企划的需求。假设企业的销售目标是限定的，而完成这种限定又可以有多种方式，人们就会寻找成本最节约、实现最便捷的方式，这一寻找的过程也就是企划的过程。由此，我们可以发现企划的本质就是提高相关计划的品质。从这个意义上来说，企划的运用范围极为广泛，几乎没有边际。然而，企划本身的品质要取决于企划者的整体水准。整体水准包括道德水准和技术水准，而技术水准又包括企划者的创意能力、知识结构、专业经验和对企划方式的把握，因此，就企划个体而言，谁也不是万能博士，谁也不能包打天下，企划服务的范围是有限的。人们要想获得有效的企划，就必须寻求专业化的服务、专业公司的产生正是迎合了这样需求。在实践中，人们又往往寻求综合性的企划服务，希望有一个团体可以较全面地解决问题。同时，企划者也想扩大服务范畴，获取更广泛的收益。于是国内目前流行的企划专家团、协作群也就应运而生了。尽管如此，企划服务的范围依然是有限的，人们不能离开企划者的核心能力，追求面面俱到的服务，否则企划的品质一定会受影响。

　　有限阶段：企划针对的问题，有简单有复杂，有眼前也有长远，对复杂和长远的问题，我们要有阶段的概念，不能期望一赋而就，毕其功于一役。就以企业导入CI为例，很多企业认为导入CI可一期完成，至少管用个十年八年。而在操作中我们发现许多企业的基础太差，导入CI必须循序渐进，待以时日。我们为一家北方企业导入CI，所有的方案都论证通过了，但后来发现该企业根本就没有或者说根本就没有能力付诸实施，其主要原因是老板决策情绪化，随意化，严重挫伤了干部和员工的积极性，中层干部中普遍存在着阳奉阴违，应付管理的行为，在这种情况下，再完善的设计也等于一纸空文。鉴于此，我们不得不将整个方案暂搁一边，从说服老板建立科学决策体系人手，着重解决管理问题，待企业管理运作上台阶后再全面推广C1。事后，我们召集参与本次项目的全体专家开会，反省本次作业中我方的失误，专家们谈到，其实在实态调查评估中，我们已经发现问题，并向企业提及过分段作业的建议，但企业认为CI导入宜一气呵成，并表示对自身的调节能力充满信心。现在看来，放弃企划阶段论的原则是一个错误。

　　有限功能：尽管创意可以无中生有，但企划的实施必须有相应资源的支持，因此，企划是在资源与目标间寻求平衡，企划的功能受到时间、资讯、成本等因素的制约。认为企划可以超越资源局限而创造奇迹的想法是十分有害的。某著名保健品大企业，曾经在销售上大搞人海战术，培训和集结了大批企业干部。这些干部流入社会后，因有过可资炫耀的就业经历而被许多中小同类企业聘用，并委以重任。这些干部急于建功立业，就按原大企业的思路，为新服务的企业制定了市场推广企划方案，其结果绝大部分是损兵折将，得不偿失。一些企业家事后总结说，离开了企业的现实条件，再出色的企划也无济于事。其实，准确地说，不顾资源局限而做的企划根本就谈不上出色。

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