我想换个角度说这个问题。从前期的“捧”(一个点子救活一家厂)到目前的反思、冷思考式的评说，已经是一种现实存在。企划评论产生的原因，可以从三个角度来看：第一，它是对企划的审美的需要。无论赞赏也好、批评也好，它是欣赏行为所带来的。企划它是通过一种创意的突破，来获得以小博大之类的美感。很多企划的故事，企划的案例，确实有智慧和力量方面的美感。

　　大量企划人写的案例操作，虽说有占领市场的需求，但确实也有很多案例是出于欣赏而写的。因为它里面有很多智慧与力量的因素，原来做不到的事情现在做到了。比如大家都爱看《加里森敢死队》，它里面有一个个很精彩的企划，通过巧妙的构思，把不可能的事变为可能了，人们看了有一种愉悦。

　　第二，是由于行业、职业产生以后，需要一个标准，就像工业品有行业标准，国家标准。企划既然作为商品要在市场流通，就应该有一个标准，这样交易的双方，才好进行把握。

　　第三，是出于伦理的需要。企划在它商品化的过程中，存在一个伦理评价需求。这三个方面，构成了大量的、多样的对企划的评论或者批评。

　　企划业已在向呼唤标准的方向发展。我个人认为这是行业发展的必然进程。企划的评论、企划的走势、或者进行企划交易都要求一个评判企划价值的标准，没有标准就无法签合同。当然，标准并不是一开始就存在的，尤其作为一个新兴的行业，但它正在慢慢地由模糊走向清晰，由粗放走向精细，它是一个不断完整完善的过程。企划作为一种智慧产品，它的标准不可能像有形的产品那样精确，但它的标准是可以建立起来的，我个人认为，目前至少有这么三个方面的标准：

　　第一，是策划者的资历。在国外行业当中，非常讲究资历。你的学历，你在这个行业内的经历，都构成你的资历。就像一个医生一样，你有什么学历，你临床经验是否丰富。你洽过什么疑难病症，都构成一个医生的资历。资历能决定人们在市场中对你服务的取舍，还构成交易中对企划者的付费标准。

　　第二，是策划的过程。过程的合理和完善与否，可以在一定程度上看出操作者的态度与水平，如在营销企划中，企划者对市场调研的操作，对研讨、设计、论证程序的安排，都可以体现是否符合专业的要求，并经受市场的论证。

　　第三，是策划的结果。结果要体现效果。比如广告，它的结果评价就有广告的到达率、受众态度改变的程度等；公关的效果评估有知名度、美誉度、版面置换率等。企划作业通常会有目标的设定，这种设定越具体越好，这是日后评估的依据。

　　记：一个外行的人，可能对咨询知道的并不多。但是对企业来说，一旦付了资，最关注的肯定是最终效果。那么最终效果的评估，总应该是清晰的，不模糊的，对最终效果的评价由哪些要素构成?

　　孔：这是企划在商品化过程中最敏感的问题，也是企业提出最多的问题。

　　企业提这个问题，在说法上是合理的，正当的，但是这个问题在操作上有很大困难。这就是为什么我说要对企划人进行角色细分。因为企划的效果有三个决定的因素，它们是：决策的因素、企划的因素、执行的因素。其中企划者大致上起了三分之一的作用。

　　企划虽有预期的效果，但要达到它有几个前提：

　　一在决策上是给予充分保障的。决策的时机是否对头?决策是否彻底?决策是否督导有力?等等，都会影响最终效果。

　　二是执行。谁来执行?执行的质量怎么样?执行的资源是否到位?保障怎么样?所以，企划最终效果的形成，取决于多方面的因素。如果企划者三个角色都兼，那么要对企划负完全责任；如果只是充当一个或两个角色，那他就只对结果负部分责任。这是在企划的过程中一定要建立的概念。你结对方多大的权力，就只能对对方提多高的要求。

　　记：就您对企划的熟悉来看，目前企划者更多的是充当你所说的三个角色令的王位一体、还是两位一体、辽是独练一功?

　　孔：比较多的是两类情形。一类，只充当设计者的角色。也就是只做提案者，方案一经验收，双方的合作就告一段落。第二类，部分的功能替代者。比如广告公司，代理执行广’告；公关公司代理执行公关的计划。随着企划的发展，包括企业对企划认识加深，企业的成熟，采用顾问制，也就是部分参与，是一个看好的方向。为什么国外的咨询机构与客户的合作一干就是几十年，而国内只是一两年，甚至只是一二个月。我个人以为企业与咨询公司合作应该像谈恋爱一样，“婚前把眼睛睁得大大的，婚后要把眼睛睁眯得小小的”，不能合作后老是以不信任的、挑剔的眼光来看人，而是要以真正的“过日子”的心态来合作。企业的不良心态，往往导致专业公司也产生猜忌、不信任的心态。

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