记：你曾经说过，“企划功能有限”，顺着这个话题，想请您谈谈，哪一类企业，或者说哪一些问题是不适于交给企划者来解决的?

　　孔：企划就是在目标与资源之间寻求平衡，也就是目标要与资源相匹配。哪些企业不适于找企划公司?简单回答就是目标与资源不相配，不能匹配的不要去找。企业的资源包括财务资源、产品资源、人力资源、信息资源等等。企业的资源决定了企业目前能达到的最大目标。

　　我们进入企划作业前的第一关，就是企业诊断。如果企业能认同企划诊断出来的、与资源相配的目标，那么，没有什么企业是不可以寻找企划服务的。

　　但是，情况往往不是这样。比如，企划公司根据企业现有资源诊断，认为企业的最好结果是破产。而企业说“不”，“我不死”，“我还要活”，那就不行，因为你只接受你心中的目标，而置目标与现有资源的不匹配于不顾，不是从现实出发，而是只要求你期望的结局，这样既害了企业自己，也害了企划人。

　　可以说，没有一个企业不需要企划，因为企划就是在诸多的方法里面找到一个最好的方法，根据现有资源，寻得最好的结局，从这个意义上说企划真的是无所不在。但这里有一个主观与客观的关系问题，“以主观去寻求客观，还是从客观中实现主观”。要么通过对目前资源的组合，去得到你能取得的最好结果；要么你在资源可供保障的情况下找到最具效率的目标。

　　如果企业以这样的心态来进行企划，那么，他的目的，也就是企划要达到的目标。

　　唯一不能企划的是离开资源的企划。否则，企业与企划公司只能是合作一个谎言。

　　关于“企划大师”

　　记：现在有一些企划人出了名。有人说，国企划界是一人一本书，在行业尚处幼稚的阶段，企划人写书尤其是写自传性的书是否为时过早?

　　孔：在一个行业发展的历史上，有的人存在的价值是为了被人肯定，有的人存在的价值就是为了被人否定。你把我否定了，你就前进了。大卫·奥格威被称为“广告人的父亲”，但奥格威肯定不是广告业的顶峰，他所处的时代那么早，怎么会是广告业的顶峰呢?所以，奥格威的存在是一杆标尺。标尺就是为了被人超越的，超越了也就前进了。有些人就不是那么容易被超越的，比如贝多芬。我认为，策划人能从茫茫商海和芸芸众生中冒出来是一件好事。

　　至于企划人写书写自传，如果把它看作是在行业发展的道路上，铺就的一块红砖、一步台阶，那么，这应该是很有意义的。但如果有人以为出了一本书，有了一点名就不得了了，就可以妄称大师了，那就太可笑了。

　　记：的确，现在有不少有关企划大师的说法。关于大师，比如说音乐领域的贝多芬，绘画领域的达芬奇，政治领域的毛泽东等，这都是无可争辩的，那么在企划领域有没有大师，哪些人可以称作大师呢?

　　孔：我给大师下一个定义：大师就是一个行业或领域的山峰。这个世界上可能有比它高的山，但它就是山峰，它代表着一种高度，它让人仰视，让人崇敬，这就是大师。中国企划界在现阶段还没有大师。为什么?现在虽然出现了一批优秀的企划人和企划作品，但无论是人还是作品的水准都尚未稳定，专业化程度也不够，加上行业的规范与评价体系尚不健全，所以谈大师还为时过早。大师应该是大家公认的，在专业上是过硬的。

　　记：据说，1998年你就被评为“中国十大策划人”，有些媒体也把你称作“大师”，对此你怎么看?

　　孔：在最近的一些报告会上，有人也提出“十大策划人”的问题。对此，我很坦率。我承认我是“十大策划人”评选的受益者，但是真正的受益者是出版商，我对他的动机和作法不持异议，但是作为我本人，我不能认为已经真正的赢得了这个称号。去年在西北举办的一次报告会上，主办单位在会场和住处都挂了一些带有“大师”字样的横幅，我坚决要求除掉，不管别人怎么样，我自己不自在。

　　至于“大师”，那是我的梦想，但我认为至少自己目前还不具有这个资格。

　　作为一个“行业”如何开展对企划品质的评价

　　记：我们知道，一个普通商品，要经受方方面面的权威机构的质量验证，不合格就会被逐出市场。企划、企划方案是特殊形态的商品，其质量，或者说品质如何，该怎样来验证?我们是否可以说，因为企划的特殊性，就可以不对其进行品质的检验，更要紧的是，目前我们是否存在检验的机构和组织?

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