结构的力量

——社会资源的结构设计

　　所谓社会资源的结构，就是为了实现某个特定的目标，通过企划将有关资源结构到一个系统中来。

　　在这个系统中，资源与资源是有关系的，这个关系的发生是按一定序列进行的，这种互动的关系是能创造价值的，而这种价值正是目标实际的表现。

　　许多人认为，“无中生有”是企划人的核心能力，且不论这种说法是否精到，至少有一点是可以肯定的，那就是“无中生有”是企划人的基本功。

　　笔者在本文的首篇中说过，绝对的“无”是不存在的（详见本刊上期）。这里所说的“无”不过是有许多有形、无形的社会资源尚未为“我”所有，为“我”所用；“生有”则是通过社会资源的结构、调度与营运而收获成果，而这过程中又以社会资源的结构设计最为重要。用系统思考的观点来看，这叫“结构的力量是无穷的”。“给我一个支点，我就能撬动整个地球”，这就是结构的力量。

　　作为一个职业企划人，我以为在系统中寻求支点以科学的结构化设计来经营社会资源是最参体现企划的思考力的。

　　1999年5月，“中国十年杰出企业公关评优颁奖大会”在首都人民大会堂召开。中共中央政治局常委李瑞环、中顾委副主任薄一波发来了贺词、贺电，全国50多个公关组织、近60家企业的400多位代表参加了会议。新华社、中新社、中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等全国四十余家新闻单位向海内外播发了大会消息。

　　这一事件被誉为中国公共关系事业的一个里程碑。

　　“中国十年杰出企业公关评优活动”（以下简称“评优”）是中国公关界为自己企划的一次重大的公关活动，身为本次活动的主要企划人之一，我认为这次活动的成功，是结构的成功，是通过结构的设计充分调动社会资源的成功。

　　“评优”活动的原始创意是在深圳大学的授课过程中形成的，作为创意者，当时我们似乎并不具备付诸实施的条件：要权没权、要钱没钱、要招牌没招牌。但我们找到了一个很好的支点，那就是对十年来中国企业公关实践作出权威性的评价。围绕着这个支点我们结构出了本次活动的主要参与者。评选者——全国性的重要公关组织；参评者——国内著名企业；传播者——国内各大新闻媒体；这三者都有重大资源可以出让，同时也可由此收获“美好事物”。请看：

　　——评选者可以出让行业的权威性、代表性，它能使企业获得荣誉、使媒介获取有价值的信息，反过来它又可获取权威性的再认可和一定的业绩；

　　——参评者可出让有价值的信息，让评选者有“案”可评、让媒介有话可说，还可以提供经费，以保障活动的顺利进行，收获的是自身的声望与知名度；

　　——传播者可出让的是大众媒体的信息传播，它可使活动本身及活动的参与者获得影响力的扩大，可获取的是媒体运营的基本要素，即具有传播价值的信息。

　　可获得的收益，构成了各方参与活动的动机，资源出让的成本核算决定了各方最终足否付诸行动，而结构设计中的一个主要因素，就是要在社会资源交换的性价比上，让参与者各方“大家都赢”。

　　本次活动的设计做到了这一点，所以参与者各方的积极性都很高，以致我们在仅投入900元启动经费的情况下，几乎没费多大事就完成了这一重大项目。

　　需要指出的是，社会资源的结构，只是社会资源运营的一部分，再好的结构设计，也要通过合理的序列、到位的操作来体现。

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