人说张之所以频频在国外拿奖，是因为迎合了某些西方人不怀好意的企望。而张说，他之所以获奖正是因为他不迎合任何人。同样的思路，是否可以问：广告人为什么二败戛纳?

　　张艺谋，是中国当代电影人中最有成就最炙手可热的年轻导演之一。由他执导的影片多次夺得国际影坛各类名目不同的奖项，有拿奖专业户之美誉。有人说他专拍中国的阴暗面和落后面献媚于外国人，满足外国人猎奇心理。可他自己认为：像我这样一句洋文也不懂的人，对外国人根本不了解，我执导的几部电影，从接触剧本到拍摄，只考虑中国观众的接受心理，纯粹是用中国人的角度。每次电影节评委多达几十位，而且每年都换，他们来自不同国家，欣赏口味都不一样。你想迎合也很难判断，根本不可能。一个导演如果这样拍电影，他准累死。

　　身为广告人，不禁想到——

　　中国广告人，有没有自己的“张艺谋”?

　　张艺谋是中国自个儿培养出来的士生士长的导演。那么在中国当今的广告人中，不乏自个儿培养过后又喝洋墨水拿到洋学位才高八斗的厉害家伙。难道这些家伙对中国广告事业追求不够执著，抑或虽满腹经纶但才不敌张艺谋?要不，中国广告人怎么会二次兵败戛纳而与人围都无缘呢?

　　这样的困惑缠绕笔者很久……

　　广告人的窘迫

　　记得两年前曾在一份广告刊物上看到一位台湾同仁的话语，他说，在市场竞争条件下，每个广告人都像妓女。这话第一眼看到很不舒服，平日里均以仅次于总统地位自诩的广告人岂能与妓女相提并论?再细细品味，也不全无道理。妓女出卖灵魂肉体；广告人可不是地地道道出卖灵魂嘛，那个广告怪杰乔治·路易斯先生为卖掉一个创意在客户的大班桌前满地打滚作小丑状，要跳楼以性命之躯吓唬客户，算不算以肉身作赌注呢?前年上海的一个广告人下跪在客户脚前，以讨公道，像不像妓女没拿钱就跟嫖客上了床，嫖客完事后不给钱，妓女无技可施只得下跪求赏?

　　作为广告业中人，很不忍这样自辱。

　　电影，观众是上帝。

　　广告，客户是衣食父母。有人敢在客户面前不买账，只有一种情况，就是这个客户本身已经上了广告公司淘汰的黑名单。

　　关于“营销的观点”

　　广告人常给客户上市场营销课。要不要给自己上一上?美国西北大学舒滋等教授不是大声疾呼：把产品(创意)先搁一边，赶紧研究消费者的需要与欲求(客户的嗜好)，不要再卖你所能制造的产品(创意)，而要卖某人确定想购买的产品(创意)。有人看到笔者这样发挥，可能会指责歪曲了舒滋的本意，可是事非经过而能透过现象看到本质的能有几个人呢?你大可争辩你的创意是如何为客户的产品前途着想的，也可以试试在客户的大班桌前打滚或推开窗子作跳楼状，看看有没有人上前拦你。连全球最成功的企业家英特尔公司总裁安迪先生那样的智者，在他患前列腺癌的时候，对全美几个很权威的专家的意见都信不过，他自己现学现用，坚信自己确定的治疗方案。因为安迪的生命是他自己的；客户买创意的钱也是他自己的，他们相信自己的选择是最安全不过的了。

　　前几天偶在一份周刊上看到这样一则笔记：小学某班老师让学生造形容“花”的句子，大部分同学答：“春天来了，百花齐放”；有两位同学比喻花是大地的时装；一位小女生怯怯地说：“春天花亮了，秋天花灭了，花是灯。”老师评语：“大多数同学很好，小女生不及格。花是灯，电是什么?”又让同学组句：“雪化了以后变成什么?”大多数同学答：“变成水”；有两位同学答：“变成江水”；小女生说：“变成春天”。老师批点：“小女生跳着走路，莫名其妙!”作为广告人，会不会遇到类似这样的窘境呢?万一这位庸师有朝一日成了广告主，那广告人的创意就惨了。是拂袖而去?是据理力争?还是耐心诱导悉心培养?——拂袖而去那是在为客户名单做减法；据理力争，过不了多久保安会过来请你出门；还是耐心诱导悉心培养似乎好些，可是定下的版面明天就要见报，只恨没那么多时间可用。最终“营销的观点”取胜——听客户的：雪化了以后变成水。干真万确，无懈可击。不然，你现在怎么会在媒体上看到那么多的无生气的广告垃圾?

　　广告人和广告主是个怪圈

　　有朋友说了，若按此“营销的观点”做下去，中国广告走上国际舞台的路怕是很漫长。漫长不漫长且不说，只是广告人一味听客户的做不出好广告。在国际舞台上亮不了相，客户骂这群广告人无能。虽说拿了支票，却挨了骂。笔者亲见一些国内名牌录到了海外广告公司的名单上。个中原因尽管有本土广告公司没有全球广告操作实力，策划创意存在差距等诸多因素，但依笔者浅见，中国广告人兵败戛纳让企业界给小瞧了。在近期的《国际广告》上，笔者目睹了’97广州4A年轻广告人创意竞赛获奖作品，只是有一个强烈的感觉，这些好作品平时怎么那么少见。这次竞赛只区区一个广州地区的4A，若是放大到全国呢，会不会有更好的作品与我们谋面?

　　当然，我们与戛纳的差距毋庸赘言。只是屋漏还逢连阴雨，广告赢不了奖就难赢客户持久忠诚的心；好不容易有个能碰碰运气或许能拿个奖什么的创意，又常常胎死腹中。广告人和广告主就是这么个怪圈。

　　不是听说张艺谋的某个片子在国际上获了奖而在大陆未能公映吗?要是张氏的片子先让某人过过关，再有个董事会集体智慧完美一下，不知张氏会不会更辉煌些。轰动一时的美国巨片《泰坦尼克号》夺取奥斯卡11项大奖。它的导演卡梅伦此前就曾声嘶力竭地叫嚷：“谁要剪我的片子，先杀了我!”

　　请为广告主颁奖

　　笔者曾在“四届全广展”上尝过拿奖的滋味。当时感触最深的是从内心深处感谢当时没有干涉我创作的客户，使它得以发布、得以参展。聚餐的时候，碰到几个评委，我就极力建议下届全广展一定同时给广告主颁奖。广告人的荣誉全赖广告主的慧眼赐予。中国广告人二次兵败勇纳的惨况并不单纯反映了中国广告人创作上的滞后，而是中国广告业整体上的滞后。广告主和广告人是相互制约、相互促进的关系，一方忽略另一方，单方冒进是不现实的。广告人的进步需要广告主的胆识支持和兄弟般的信任。

　　不过话又说回来，追求拿奖值得鼓励，但拿奖对广告人来说不是目的，只是副产品。“我们的目的是销售，否则便不做广告。”(奥格威)“志在得奖已经使我们分心。”(罗宾·普特)

　　但毕竟外行看热闹，内行看门道。追求得奖，有利于广告创作进入良性循环，有利于诞生中国广告人中的“张艺谋”。