我们需要一个有力的品牌

　　众所周知，现在已是产品贩卖的时代，产品功能、分销网络、价格差异等因素都已不再是决定产品在市场中的成败的关键。两只相同造型、相同质量、相同价格的杯子，但却因拥有不同的品牌而命运迥异。从“物”上看它们一模一样的，作用都是用来盛水，但消费者选择购买时却早已超过了“物”，而被其所含的信息所包围。比如这个杯子是某著名企业生产的，这个杯子是电视上经常广告的那个牌子。也就是说消费者买杯子不是由杯子这个“物”所决定，而是由其身上所附带的信息决定的。

　　对于一个企业或者经销商来说，最重要的就是要知道人们对商品需求些什么?人们愿意为什么东西花钱，愿意消费什么?

　　事实已经很明显，对现代消费者而言，物，是存在于自己的兴趣与感觉中的一个构成要素，是创造具有某种意义的气质所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及物所能提供的生活改善外，消费者主要是为物作为信息所具有的价值花钱。而品牌，正是一种由各种有价值信息所组成的结合物，它凝聚成产品的附加值。

　　有力的牌子是产品在这个时代取得成功的关键。一个牌子有时比产品更具特质。它不仅可以用来辨识，更可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种人性的气质与感觉。

　　任何一个产品都可能因为时代的进步而被新的产品所取代，而惟有牌子，时间越久越显其非凡魅力。所以，尽可能地创造品牌的价值将会使企业获益匪浅。在名牌的下面你做任何商品都会比没有牌子的产品容易成功得多。什么叫站在巨人的肩上?就是万宝路服装和香烟一样因万宝路的名牌效应而深受消费者喜爱。在今天这高度竞争瞬息万变的市场里，只有牌子才是一种最可靠最恒久的资产。说得俗一点就是“牌子一响，黄金万两。”

　　我们不妨做个试验，在脑子里排一排国产牌子的位置，说到香烟，自然先想到红塔山，尔后才是云烟、阿诗玛；说到火腿肠，自然先想到春都，尔后才是双汇、郑荣；说到抽油烟机，自然先想到老板，尔后才是玉立、航谊；说到吸尘器，自然先想到春花，尔后才是富达、快乐。上面所列的首位品牌都是95年全国市场产品竞争力龙虎榜上的“心目中的理想品牌排名第一”、“实际购买品牌排名第一”、“购物首选品牌排名第一”的品牌。

　　可见我们的企业主的名牌意识是真正达到了一个层次。

　　但是我们的排行榜上的名牌真正够得上名副其实吗?

　　我们那些有名气的名牌在消费者心目中的形象又是如何呢?

　　我们需要一个支撑品牌的形象

　　现在再让我们做一个试验：闭上眼描述一下红塔山、老板、春花的品牌形象，有谁能描述得出来呢?

　　所以就我个人观点而言，以上品牌尽管在国内市场上名气很响，销售也独占鳌头，但并未达到品牌的更高境界，因为它们没有塑造出充满个性的品牌形象。

　　是的，品牌形象是有个性的，它和你我一样，有自己的外形与内涵。它一点也不抽象，如同爱情像雨像雾可以滋润每个人的心灵一样，它具体到消费者拥有这个牌子时，能得到一种心理上的快感，这包括荣耀、尊贵、个性、面子等等一切超越商品本身所带来的心理满足。这就是为什么人们宁愿多花一点钱买雀巢咖啡，而不去买没听说过的咖啡；宁愿多花一点钱买金利来领带，而不愿买藉藉无名的领带，尽管后者要便宜得多!

　　说到品牌形象总要想起万宝路香烟的西部牛仔，因其阳刚豪迈的品牌形象而被男性人士所认同；IBM那助你一臂之力的大象，令多少人为之感动；肯德基的山德士上校和蔼可亲的品牌形象，令多少人喜欢吃炸鸡翅、土豆泥的小朋友趋之若鹜；力士香皂用国际大明星所塑造的光彩逼人的品牌形象，又令多少少男少女为之向往(举来举去都是国外品牌，真希望能列出些国内品牌来)。这些易于消费者辨认的品牌形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中建立起难以磨灭、情感与之联系的品牌形象。

　　同样是纸和草的组合品，我们的红塔山和云烟令人想到什么具体的形象呢?

　　IBM原本是冷漠无情的机器，却让人感觉到温厚仁慈的关怀，那种商场杀手的霸气被掩藏得干干净净。品牌形象的神奇魔力，真正是比魔术还魔术。

　　牌子是一种感觉，但这种感觉绝不可以是华丽空洞的。让消费者看不清摸不着记不住没有特征的品牌形象，毫无疑问是失败的。同时，有知名度的牌子如果没有品牌形象来支撑，也迟早会变成昨日黄花，毕竟容貌比名字更容易让人记忆。就像我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在印象里。

　　要使品牌树立起形象，就必须赋予其某种个性、某种特征、使其有血又有肉，这样才能引起消费者的注意；如果没有特征，消费者很快就会谈忘，因为消费者的记忆空间是有限的。品牌形象不管如何塑造，一定要有可以让消费者描述的东西。比如，轩尼诗XO用富贵男人和美女来代替自己塑造出“成功者”的品牌形象，广告画面始终是高贵、浪漫的气息，令成功人士为之心动。说不具体却又铭刻在心的是品牌的个性，品牌的特征，品牌的血肉。

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