传播的变革：新时代的“广而告之”更看重“告之”

　　李函霏：我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之，而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族，这也是一个媒介，地铁隧道也是一个媒介，包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么，目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢？

　　佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监)：相对于我们公司来说，4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型，因为大家一说到影响力会想到很多，2003、2004年已经有很多人提了，包括现在有一本书叫《影响力营销》，那我们就是要把影响力模型化。

　　李艳：我认为，作为广告公司来讲，在做媒介推介的时候，每个推介都有它的理由和适宜度。根据我们的经验，一种是常规性的投放，另外一种是非常规性的投放。就这两种投放来说，通常大家都会在有数据支持的情况下，选择常规性投放。但是，常规性的投放有一个什么风险呢？就是投放广告可能达到了“广”但未必能够“告之”。而且，现在要达到“广”的代价太高了。那么，我们就要去考虑怎样在提高关注度上做文章，就是创造广告的可关注度。比如，以前我们曾经选择投放一档节目，就是《第一时间》。当时受众和客户还没有形成早间看新闻的习惯。但是我们考虑的是怎么投放才真正达到“告之”的效果，这就需要我们站在可关注度的角度出发。比如说，我们认为这个栏目是时尚型的，它的资讯是与营销密切相关的，这样我们就链接出一些可关注的点。当时，这个广告投放实际上就是非常规的，但是也取得了很大的成功。

　　萧东荣：关注度之所以有价值的主要原因其实很简单，如果受众不关注，那么不论广告主投放多少，都是无效的。就像无聊时出现在消费者面前的媒体，里面的信息被关注的几率也会比较低。而作为广告主来说，可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。怎样做到能够让媒介计划人员选择一个媒介，可能更多的是因为受众关注它。其中，我认为最重要的是怎么用好媒体。

　　我想，大家对媒介都很了解，“怎么用”是决胜的一个关键所在。在我印象当中，《商业周刊》曾经有一次把它整份刊物的所有广告位都卖给一个品牌，这个做法当然有一定的风险以及操作上的难度。但是以《商业周刊》这个媒介的受众来说，里面的文章是受到关注的，所以在一份受到尊重的杂志上面，从头到尾每个版面由一个广告主承揽的时候，他所花下的那笔广告费用所达到的效果，就远大于他原先预估的效果。

　　所以我认为，媒介经营者本身应该着重在“我怎么用”这点上面做文章。“怎么用”对大多数营销人员来说不只是媒介计划了，它还涉及到整个传播计划里面的每一个条件。

　　孙小凡：综上所述，我有几点感受。第一，我们现在处于一个不断变革、创新的时代。在这个时代里，做任何一件事情，标准越来越模糊、也越来越不那么有规律可循。所以，如果在传统媒体整体走下坡路的情况下，我们要成功或者继续发展的话，就一定要打破常规、找到自己的定位。实际上也许很简单，就是找到你的客户群，按照你的客户群的要求办成事。

　　第二，我现在觉得口碑营销在各种各样的营销方式中越来越重要，原来消费者决定买一个房子，可能主要受广告的影响；现在甭管开发商做什么广告，可能只要有一些朋友都说这个房子值得买，消费者可能就会买。同时，只要有几个朋友都说某个楼盘不好，消费者可能就会完全无视开发商的宣传。

　　第三，要想真正能够很快的突起，并不是培养5年、8年，而是要跟上时代环境的变化。比如，《成功营销》是我们集团唯一本营销类杂志，好处就是每个领域都可以做。目前除了纸介以外，每次我们还做了一个电子版，我的考虑就是只要有一个客户就会带来第二个、第三个，可能我们纸媒的客户今后也会成为我们电子版的客户。我们网站并不一定量是最大的，但只要通过我们的电子版传播能够链接到其中一个点，这个点的价值就会放大出来。

　　我觉得，以后更多的有效传播，不是来自广而告之，而是客户有目的地去寻找。比如，我们杂志的文章可以在几十个网站层层沉淀下去，它能保证的是，一旦受众点击“郭志明”这个名字，这篇文章就会出来。我觉得这种引导客户主动寻找的手段会被越来越多的人用，因为这是非常有目的性的。现在，我们杂志电子版的数据库营销，会有几十家网站跟我们签约。我们整体的架构已经搭建完了，我一直认为这个方向是正确的。

　　关于“广告”的八大颠覆性设想

　　陈谷(《成功营销》杂志执行主编)：请各位预测一下，今后在广告或者营销领域，会有哪些概念和方法被颠覆？比如说，有人就曾经讲过，广告这个概念本身就会被颠覆，将来会没有纯广告这种东西，而代之以“整合营销传播”。

　　萧东荣：我预测，将来“明星代言人”这个概念会消失。我们现在看到很多品牌用了很多代言人。消费者走进超级市场，里面大部分的品牌基本上都会有一个代言人，大部分的代言人都是各界名人。但是用大明星就一定能够成功建立它的品牌吗？我觉得不一定。未来的传播会变成让整个消费群体反过来创造的，也正是由于消费者去创造，才能在这样大需求的情况下完成建立品牌的可能性。我现在预言以后用的品牌代言人并不一定是名人，可能是名不见经传的普通人。

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