问：对各种广告投放和活动赞助的费用似乎总是没底，不知道该花多少钱在传播上，也不知道哪些钱值得花，哪些不值得；年底结算时，经常发现怎么在各类传播上不知不觉花了这么多，大大超出了当初的预想；对于年中进行的一些新产品发布会，不知道预算该给它100万，还是50万，还是不顾预算的花了再说？　　

　　钟超军：整合营销传播在根本上要杜绝随机传播与随机投放，对传播行动在预算、传播项目选择、效果评估上进行全方位的控制。进行整合营销传播，最基本的前提就是建立起未来一个年度的整合传播预算（以下简称IMC预算），规定好未来一年企业各品类、各品牌产品在各项传播上的花费，主要设定的传播项目是：

　　1、硬广告：电视+报纸+电台+公交+地铁+户外大牌+拦截式广告

　　2、软广告：电视节目+报纸软文+杂志（一般采用软性投放）+网络（一般采用软性投放）

　　3、公关/展会活动+产品活动

　　4、CSR（企业社会责任）传播

　　这个流程建立起来以后，各品牌经理就可以清楚的知道下一年度他所负责的品类产品，在任何一个月、一个地区的预算有多少，配合他们的销售目标，传播上会用多少种媒介、多大力度进行组合来形成传播攻势，有利于增强销售人员的信心。　　

　　问：以前我们的媒介投放更多的是依赖电视广告单一媒介进行，现在进行多媒介组合、多传播方式进行整合传播，有什么好处呢？　　

　　钟超军：单一电视媒介广告影响的受众对象比较固定，并且影响的方式也比较单一，不容易形成广告记忆，并且对产品的卖点理解也比较单一，不利于采用不同的方式更巧妙的传递产品卖点，使得广告对受众的影响大打折扣，而多媒介组合传播，可以形成这样一种综合攻势：我们的目标受众看电视时可能接触、看报纸时可能接触、出外坐公交可能接触、坐地铁可能接触、路边看广告牌可能接触……，通过不同场合不同方式的结合传播，广告的记忆效果更高，对受众认知的影响也更强。

　　同时进行多媒介传播的好处还在于：电视媒介仅是一种即时影响媒介，对受众的影响是某一时刻的，而分众媒介不同，如地铁、公交、户外大牌等广告，则可以长期影响，有利于将短线即时影响媒介与长线影响媒介结合起来推广，弥补短线媒介的不足。　　

　　问：多媒介的组合传播，是否就意味着一定要在电视、报纸、公交、地铁、户外大牌等媒介上全部投放，全面开花，那不是会耗费大量预算吗？　　

　　钟超军：预算是我们事先计划好的，在我们事先计划好的情况下，预算就是一定的，是有限的，在有限的预算下，我们不可能将钱花在所有媒介上，这个时候就需要对媒介进行选择，选取更高投资回报率的媒介进行投放。

　　进行媒介选择的标准，就是以目标受众的媒介接触偏好为依据，判定哪些接触点是目标受众接触最多的接触交叉点（我们定义为一级接触点），哪些是次多交叉点（定义为二级接触点），媒介选择投放的原则是预算优先分配给一级接触点，在一级接触点满足后再溢出投放二级接触点——这个原理和方法是我们制定跨媒介投放计划的依据。　　

　　问：进行多媒介传播，是否会导致媒介预算大幅增加？　　

　　钟超军：多媒介传播较单一媒介传播，对广告效果的提升肯定更大，但多媒介传播是否会增加预算，答案是不会，因为我们进行整合传播的第一前提是年初已制定好了全年预算，将原来分配在电视上的大额度分割一部分到其他媒介上，以达到更高的媒介投资回报率，只要严格按预算计划来进行投放，预算并不会增加。　　

　　问：计划赶不上变化，如果年中出现了一些好的传播项目，或由于竞品的投放力度变化，需要加大某月某一区域的单品传播预算，那该怎么办？　　

　　钟超军：全年IMC计划一旦制定，原则上不能进行改动，如果确实需要改动，只能在不超过预算额度的情况下进行调剂，如将其他地域的预算调到这个地域，或将其他月份的预算调到这个月份。如果实际超出预算计划太多，要增加超出预算的投放，那么提出增加预算的品类必须报告申请，报部门负责人、整合传播部、财务总监和总裁批准，批文上需注明“增加预算的投放”，以备年终核算上一年度传播预算的执行。　　

　　问：对于其他部门领导出于某种关系要求对某一活动、评选或媒介进行投放，应该怎么处理？　　

　　钟超军：任何在传播方面的投资，在流程上应统一归总到整合传播部进行评估与登记备案。整合传播部面对这些事情时，处理方法是首先评估该类项目是否值得投资，投资回报率如何，如果觉得可行，就根据该项目所属的预算项目上报审批执行，属于预算内投放。如果不可行，而部门领导又一定坚持投放，那么在上报审批时，注明为“预算外投放，由某部门提出”。建立这样一个流程，一方面可以对传播进行归口管理，更专业的管理预算，另一方面也可约束其他各部门的投放行为，杜绝传播投资多头管理的随意性。　　

　　问：对于经常电话上门的一些媒体要求赞助活动的需求，一些分众媒介如社区灯箱、电梯广告等广告商的投放需求，应如何处理？这些活动往往让我们陷入两难抉择：投放他们肯定是有好处，但投放就需要钱，这部分钱是该花还是不该花呢，花得是否值得呢？　　

　　钟超军：这类问题的处理方式与Q5类似。对于媒体活动合作，属于预算中的CSR项目，分众媒介投放，属于预算中的硬广告投放项目。我们应该相信，任何的媒介，任何的活动多少都会对我们的品牌知名度与美誉度提升有帮助，但我们绝不是所有的都要去投放，决定投放的唯一标准在于：我们预算里对该项投资还有多少钱，是否有多余的钱来投放这一部分。只有确认了有钱投放这一部分之后，我们才进一步研究，投放该活动或媒介是否能让我们花费的这一部分钱取得最大的投资回报率。

　　这就是建立预算的最大好处，它可以让我们在进行传播时知道哪些该投放，哪些不该投放，该投放的项目我们应投放多少，最大可能杜绝盲目投放。

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