记者：文化产品的营销与其他产品的营销有哪些不同？文化产品营销人才应具备哪些基本素质？

　　屈云波：谈及文化产品营销人才，首先要了解文化产品的市场特征和营销特征。文化是一个很大的概念，如果仅就非通俗艺术类的文化产品而言，其市场特征是：现有市场规模不大、但有潜力，需要长时间的市场培育；市场很细分，不同细分人群对所喜爱的艺术产品忠诚度比较高。

　　面对这样的市场，怎么做营销，我建议：首先，从战略上要准备打持久战。现在，通俗的艺术产品市场可能好做些。非通俗的艺术产品，如果下功夫培育市场10年，可能会出现一个质变，但5年之内恐怕不会有很大的改观；从营销方法上讲，通俗的艺术产品可以用大众营销的方法，如，媒体炒作、刊登广告（路牌、报纸、网络等）、渠道销售等；非通俗的艺术产品，适合用直接营销（或称分众营销）的方法，如，建立老观众、艺术爱好者数据库，通过电话、电子邮件、寄宣传品、会员活动、优价购票、机构包场等直接营销方法，省钱又省力，效果也显著。

　　首先说与其他行业相同的地方，无论是做哪个行业，营销部门都包括最基本的两类岗位，一类是做营销策划、宣传推广的人，另一类是做销售的人。各个行业对这两种人才的基本素质要求都是一样的，都要有一定的文化程度，个性适合做营销或销售工作。前者首先要擅长动脑动笔，然后才是宣传推广执行；后者是做销售的，需要善于与人沟通、临门一脚的工夫好，能把定单拿下来；艺术产品与其他产品营销的不同之处，主要是在营销方法和技能上，前面说过，非通俗的艺术产品适合用直接营销的方法，因此，营销人才在营销技能上需要更多掌握直接营销的技能，而不是大众营销的技能。而中国目前恰恰缺乏直接营销的人才，大众营销人才相对较多。　　

　　“一把手”带头做营销　　

　　记者：依您多年来为多家知名企业做营销咨询的经验，您认为，由艺术生产单位生产出来的文化产品，以什么样的方式推向市场（是由自己组织营销队伍来推介，还是通过营销公司做推介），可能更有成效？

　　屈云波：是通过中间商做销售，还是自己直接去做销售，具体采用什么样的销售方式，很难简单回答，其他行业企业也要回答这个问题。理论上讲，需要考虑两个因素：一是请谁做更划算，投入产出比更大；二是环境因素，即便通过中间商来做销售投入产出比更划算，也要考虑这个行业有没有称职的中间商帮你去推销；如果直接自己做销售，你又要考虑有没有这个直销的队伍。不知现在文化行业中间商情况如何？

　　记者：各地也有不少票务公司。但我们在采访中，发现一个很特别的现象：不少艺术院团特别是中直艺术院团在上海、广州等城市演出时，票房销售都不错，与票务公司合作也比较愉快，可是一到北京演出，票房销售的难度一下子增加很多，票务公司也不太愿意给这类演出做代理，可能是因为北京人喜欢赠票而不愿意花钱买票的原因吧。所以，不少院团的营销更多靠院团长的个人影响力和活动能力找企业赞助、包场等。

　　屈云波：这不是一种可复制、可持续的营销方法，只能说是一种短期活命的方法。但目前在这么狭小的市场里面，靠市场没办法养活本机构，需要院团长亲自去“化缘”解困，也是一个暂时的可行办法。话说回来，从长期来看，在市场导入期和市场成长期，都需要院团长懂营销、做营销。比如在前20多年市场经济初级阶段，其他行业里的很多知名企业的“一把手”都是非常好的销售精英和宣传高手。

　　记者：但是，如果院团长没有这方面的能力，怎么办？

　　屈云波：在这种情况下，只能多管齐下、全员营销。首先，院团长要学着做一个好的销售员和宣传员。他（她）必须正视现实，不管爱不爱做、会不会做，都必须要做，要兼任销售经理和宣传部长，要把自己变成一个销售和宣传高手。第二，在本单位里找几个擅长做销售、做宣传的人来专职做这个工作。第三，充分利用社会资源（无论是票务公司售票，还是公关公司炒作）来帮你做营销和销售。但不管其他人营销能力怎样，院团长出去“化缘”的责任，是推脱不掉的。尤其在现阶段，这是一个保证剧团正常运转的最有效的方法。　　

　　让营销人才参与研发和决策　　

　　记者：在一些文化单位包括文化企业中，营销人员鲜有机会参与文化产品的调研、研发和制作，因而也就容易出现市场供需脱节的问题，其他行业的一些做法有哪些值得借鉴？

　　屈云波：在其他行业都曾有过这些方面的问题，但随着中国企业的发展，他们越来越懂得营销部门与生产开发等部门怎样衔接的问题，怎么配合才能形成一个整体。市场营销不仅仅是一个营销部门的事情，是整个企业的责任。换句话说，艺术产品的整个团体都要为市场服务，都要有市场意识，都要为营销做出贡献。营销部门只是代表企业奋战在市场一线的龙头部门。针对市场化的艺术产品来说，需要排什么话剧，或上什么剧本，或演什么舞蹈，这个产品的决策，应该以市场需求为导向，目标观众喜欢什么就编排什么样的剧本，而不应该仅仅以团长、编剧或导演、主演的个人喜好为准。

　　记者：也就是说，艺术产品也需要先经过市场调研，再决定是否排演，而不是凭着领导者脑袋一热，就先去做了。

　　屈云波：如果经常出现“领导者头脑一热就去做”的现象，这说明中国文化行业在市场意识方面和市场化运作方面还相当落后。其他行业在10多年前起步的时候，很多企业也都存在这样的问题。但是，他们在这10多年的发展过程中已经认识到了这些问题，通过学习、实践逐步学会了真正的营销。如中国的消费品行业，包括耐用消费品和快速消费品，是中国目前市场化程度最高的行业，也是市场营销做得最好的行业，他们的很多做法都值得文化行业去借鉴。

　　多管齐下培养营销人才　　

　　记者：不少艺术院团的营销人才原来是演员，后来改行做营销，如何使他们尽快进入角色、掌握营销能力？　

　　屈云波：近30年来，中国各行各业大量的营销人员和销售人员大多是来自于非营销专业毕业的人，他们当中很多人就是中国营销实践的栋梁。真正学营销、学广告的人，大部分在我们这样的专业公司工作。演员改行做营销或销售，只要他（她）努力，也一样能干得很好。关键看他适不适合做这种工作、是否喜欢这种工作，是否愿意学习这方面的技能，至于什么专业出身并不重要。

　　就目前艺术团体来说，从单位内部培养营销人才，是比较现实的选择，因为如果你不是很有钱的话，根本请不起市场上已经成熟的营销人才。营销人才的培养，也需要多管齐下，可以通过读书、看杂志、听课、请专家当顾问、在工作中磨练等方式，逐步提高他们的营销能力。

　　记者：不同层面的营销人才（基层、中层、高层）应该如何去培养？

　　屈云波：我认为，目前的艺术团体还谈不上高、中、低层营销人才问题，如果非要有高、中、低之分，团长就是高层，营销负责人就是中层，营销人员就是基层。如果团长营销能力不强，中层营销经理能力必须要强，以弥补团长在这方面的不足。

　　参考消费品制造行业营销人员培训的经验，一般来说，根据分工不同，不同层次营销人才和销售人才需要掌握的知识、技能也不一样。基层营销人员需要掌握产品知识、市场知识、营销知识、推广知识及技能等。中层营销主管主要负责市场研究，参与新产品企划与市场营销计划，协调各相关部门、专业伙伴执行营销计划，对营销计划执行情况进行评估与修正，对本营销部门进行管理等。高层营销经理主要负责企业营销环境研究，参与企业战略和品牌管理工作，制定市场营销计划，领导和协调各相关部门、专业伙伴执行营销计划，对营销计划和执行情况进行评估与修正，领导整个营销团队等。

　　基层销售人员需要掌握产品知识、市场知识、销售技能、客户关系管理等方面的知识。中层销售主管主要负责区域销售目标管理，区域市场规划与开发，区域销售促进，区域销售团队管理，销售行政管理等工作。高层销售经理主要负责制定销售计划，销售目标管理，销售渠道管理，销售队伍管理，相关部门协调等。

　　记者：如何建设一支优秀的营销团队？

　　屈云波：任何企业打造优秀的营销团队都需要一定的时间，让时间去磨练人才、发现人才和积聚人才，当然领导者也要讲方法。需要特别提醒的是，就个体而言，世界上最优秀的销售精英都是那些天性适合做销售、又热爱销售职业的人。

　　记者：文化企业通过哪些激励机制可以使营销人才潜能被激发出来，并能留住优秀的营销人才？

　　屈云波：无非是精神激励和物质激励两种方法。在精神激励方面，在传统体制下，营销人员或营销部门在文化团体里是一个次要部门，营销人员可能得不到应有的尊重和待遇，因此可以通过在精神层面提高他们的位置，帮助他们建立职业荣誉感。在其他行业里，很多企业近30年来都是把营销部门放在最先的位置，而不是把技术和生产部门放在前面，几乎所有消费品行业都是这样。在物质激励方面，薪酬制度设计上对他们倾斜一些。也许刚开始会在内部产生一些争论和矛盾，这个问题其他行业也都出现过，但是多年来的众多事实证明，哪个企业老板先这样做并坚持下来，哪个企业就先成功。

　　北京派力营销管理咨询有限公司，1994年1月由屈云波先生等数位专业人士创办，至今已有14年的历史。在过去的14年中，派力共出版了200多种市场营销系列图书，合计发行量达600多万册，拥有200多万忠实读者；举办和参加了1000多场培训活动，培训学员累计达20多万人次；同时，我们为国内外各行业300多家知名企业和成长型企业提供了不同程度的市场营销咨询和营销人员培训服务，80％以上的客户在咨询和培训服务后均取得了令人惊讶的持续成长。电子邮件: xal@pilot-marketing.com.cn