本土品牌和一线品牌的差距

　　什么是高端品牌？有人误以为高价品牌就是高端品牌。其实，一个高端品牌必须符合以下几点。一是有自己的品牌文化，二是有自己的品牌符号，三是有自己的品牌特色，以及品牌的内在品质带给消费者的利益。只有同时具备这些特征的品牌，才能成为高端品牌，也才会吸引高端消费者。

　　对于大多数的本土日化企业来说，高端市场还是别人盘里的蛋糕。因为，本土品牌和国际大品牌的差距目前还相当大，而且在短期内无法将这种差距大幅度的缩小。这种差距主要是以下几方面：

　　国际大品牌的历史一般都比较悠久，60年、80年的企业历史在国际大品牌中比比皆是。而本土品牌，20年的历史就是业内的老企业了，和国际大品牌不同的是，就是这有限的拥有20年历史的企业，还依然活跃在化妆品舞台的就更是屈指可数了。不同的历史背景，在消费者中形成的影响也是不同的，国际大品牌跟着历史一起发展，这不仅让很多消费者记住了这个品牌，也更因为看着他们的蓬勃发展而对这个品牌产生了信任。而在发展中起起伏伏的本土品牌给不了消费者这些。

　　另外，国际大品牌的整体形象展示都非常好，这一点和企业的实力有关。一个发展多年的企业经过长时间的累积，无论是经济，还是经验，都已经具备相当功力了。

　　还有，很多国际品牌都是上市公司，他们衡量赢利的标准和国内的本土企业不同，他们讲的是市值，而本土企业更关注产品利润。这些利润观的不同，造就了各自在运作品牌时对投入与产出的不同认识。有些国际品牌在运作某个新产品时，有可能根本就是没有打算赚钱的，而事实上也是亏本的，但这些国际品牌会去做，而在本土企业中，这种想法可以说是没有的。外资大品牌敢于投入、舍得投入，当然，有钱投入这是根本。舍和得本身就是付出和回报的关系，大品牌的大投入也理所当然地带来大回报。而这种大投入，对于本土企业来说，是做不到的。

　　归根结底，本土品牌和一线品牌的差距主要是因为累积造成的，这种差距同样需要长时间的累积来缩短。

　　本土企业与高端市场的距离

　　当一个人的自身达到一定的高度时，都会选择和自己的身份相匹配的产品。让一个月入过万的高级白领去消费十几块钱一瓶的面霜，显然是很不符合她的身份的，会让她感觉到很掉价。这就是为什么几万块钱一套的化妆品也能不断销售的原因，因为那些高端消费者，认为只有几万块钱的化妆品才配得上她高高在上的身份。也正因为此，几乎每个国际大品牌，都有价格超过几千块的单品，就是针对这些高端消费人群的。

　　但作为本土企业，当然是不具备这个狮子大开口的资本的，叫这么高的价，估计也无人问津。自然堂品牌对自身的认识充分，对目标消费人群定位准确，虽然关注高端消费者，但目前不会盲目进军高端市场，主要是因为品牌的各方面累积还不够。

　　虽然自然堂产品以天然的原料和安全功效取得了非常好的销售成绩，但对于高端市场还是有一定的差距的。这一点主要是受大环境的影响，特别是专柜渠道。因为现在的A类和B类商场，普遍对国际一线品牌比较青睐，较少给本土品牌机会，即使历尽重重困难进了这些商场，也会被挤在一个几乎被消费者遗忘的角落，不仅不能正常宣传产品的形象，还大大打击了BA人员的工作热情，可以说是得不偿失的。

　　在短短五年时间，自然堂在中国市场拥有500家专柜，其中有很大一部分是在一、二级城市的百货和大卖场的。我们的做法是，以点影响点。先在一个卖场做出成绩来，影响到其他卖场之后，再去洽谈入驻，成功率比较高而且很容易博得商场的支持。自然堂之所以能取得现有的成绩，主要是因为产品优势，一旦进驻之后，发展都比较稳定。

　　本土品牌的机会

　　本土品牌进军高端市场，难度相当大，成功率相当低。虽然如此，但我认为，本土品牌在高端市场不断上扬的趋势中，还是有很多机会的。比如，在现有的品牌中推出系列价格稍高的产品。自然堂就准备以这种方式切入高端市场，高端市场，不应该成为本土企业的主攻目标。

　　一线城市和二线城市的大商场是国际大品牌竞争的主战场，而中国的日化市场异常宽阔，很多国际品牌根本无法把渠道深耕到者四类城市或县乡，即使耕耘到了这些细小的市场，所表现的战斗力和本土品牌也相差无几了。

　　本土品牌和国际品牌在宣传方面，有很大差异化。特别是广告投放策略方面。国际大品牌投入广告主要集中在平面媒体上，而本土品牌则集中在电视媒体上。前者更容易让人联想到品牌文化，后者则很容易让人产生购买欲望，两种不同的宣传方式，彰显了两种不同宣传理念：前者宣传品牌，后者宣传产品。本土品牌进军高端市场，不妨先在宣传策略上学一学一线品牌。

　　先吸引消费者，再考虑留住消费者。

　　事实上，本土品牌的优势非常明显，尤其是价格方面。一套一线品牌的化妆品需要3000块，可能本土品牌只要300就可以买到了，而且产品的品质和功效相差无几。为什么消费者愿意选择一线品牌呢？就是因为品牌的力量。当然也有例外，如果产品的功效取得了良好的口碑，在消费者当中形成良好的宣传，也会有人突破品牌的概念，去选择一个不知名的品牌。（如某个问题皮肤消费者，听说市场上的哪些产品效果好，她就会直接去找这个产品，而不是去找品牌）

　　一线品牌不仅知名度大，而且包装精美。不论是从设计、制造工艺，还是色彩方面，都更容易让消费者相信那是一个精品。而本土品牌在包材上都很难达到一线品牌的精良，就这一点，已经让本土品牌努力一段时间了，所以说本土品牌要赶上国际品牌，还有很长一段路走。

　　原载：《中国洗涤化妆品周报》第47期

　　中国洗涤化妆品周报：把握洗涤化妆品财富脉搏，关注本土日化品牌成长。

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