长虹公司从去年下半年声称为了遏制国内彩电市场的降价趋势而大量囤积彩管，到最近在全国范围大幅降价清仓，市场一片哗然，舆论一片哗然。

　　尽管长虹彩电降价在我们的预料之中，我们还是不愿意它真的发生，然而现在它已经发生了。作为一个中国电子企业经营者，我们反复思考着这样一些问题:长虹从彩管资源战到彩电价格战究竟在干什么?它会带来哪些后果?中国彩电市场经常性的价格大战有何深层的原因?我们应当从中吸取哪些经验教训?

　　从资源战到降价战

　　人们不难发现，今天的彩电价格战无疑是去年彩管资源战的延续。

　　自去年8月起，长虹就开始悄悄放量收集彩管。到9月底，当彩电同行们纷纷感到彩管货源吃紧、价格上升时，长虹公开宣称，它已经订购了国内彩管供应量的70%。尽管长虹此举给同行业带来巨大影响，使其产量在国内同行中继续独占鳖头，但是人们注意到长虹采购彩管的数量大大超出其生产量，而其生产量又大大高于其实际销量。许多同行都在担心长虹的这种做法，实际在积聚一场冲击彩电行业的“洪峰”。不出所料，长虹在自己多次的“绝不降价”声中，今年4月突然在全国范围内大幅度降低彩电价格，掀起新一轮价格大战。与以往一样，长虹这次彩电降价也有理由，而其真正的原因很简单，就是囤积彩管经营决策失误造成产品大量积压而被迫采取的行动。

　　现在看来，去年长虹囤积彩管的目的已很清楚。长虹公司去年彩电年产量原计划为800万台，与前年的600万台相比有三成多的大幅增长，但是长虹实际市场销售却没有跟上。据国家权威机构的统计，去年上半年长虹彩电销售量已呈下降趋势。对此，长虹方面没有认真从经营管理上寻找原因，调整经营策略和计划，而是试图通过对彩管资源的垄断来获得自己在整机产品市场的垄断地位。

　　确实，长虹的这种做法是中国企业市场竟争中的一个创举，给同业的中国经济学家们上了一课。结果长虹虽然增加了产量，但是却没有达到增加销量和垄断市场的目的。据统计，长虹去年的彩电产量为953万台。但据其最近公布的年报资料，去年长虹销售收人比1997年下降10%。我们由此估计其去年彩电实际销量为600万台左右，加上1997年底的库存，长虹包袱越背越大。在今年4月全国降价前，长虹也曾尝试用其他方法改善销售，但是都无奏效，最后只得选择下下策的大降价这条路。长虹去年多次否认其囤积彩管，但据国内各主要彩管厂销售数据，今年1月底至今长虹购管数量大幅减少。这说明去年底长虹有大量彩管库存。可以说,长虹从囤积彩管到彩电降价清仓,走了一条弯路。

　　没有赢家的恶性竞争

　　中国彩电市场供过于求的形势已有多年,这是我国从计划经济过渡到市场经济的必然过程。在此过程中,企业之间的相互竞争,也包括价格竟争,加速了我们一批有规格实力的企业形成。市场竞争,优胜劣汰,这本是市场经济的客观规律。一些企业采取适当的价格竞争策略也无可厚非。但此次长虹引发的彩电大幅降价和以往的市场价格竞争不同,它可能会极大地损害我国彩电行业(包括整机制造商、主要元器件制造商和销售商)的利益。

　　从国内市场情况来看,自去年下半年起至今年第一季度,彩电市场形势是很好的,主要厂商销量都有较大的增长。据统计,去年康佳彩电销量增长40%多,我们TCL王牌彩电去年销量增长了90%,今年第一季度又比去年同期增长了13%。可见彩电市场需求是畅旺的。目前国内市场彩电价格,若考虑税收因素后,与国际市场价格基本接轨,本无大幅降价的需要。此次主要是因长虹倾销大量库存而引发大幅降价。

　　若以销售量或市场占有率为标准,这场彩电价格战结果总会有人胜出;但若以企业经营收益的合理性为标准,这将是一场没有真正赢家的消耗战。从企业利益损失的角度来看,也许长虹自己就是最大的受害者。近年彩电市场价格已经偏低,今年的降价战各个厂家完全是在拼成本的前提下割让本已微薄的利润。长虹目前尚是国内彩电第一大企业,降价造成的直接利益损失自然是最大的。而在各主要彩电厂家跟随调低价格的情况下,长虹试图通过降价大幅提高销量的目标恐怕也难以达到。

　　长虹拉升的降价战在损害自己的同时,将对我国彩电行业产生严重的危害。这种危害既影响彩电整机企业,也迅速波及到配套厂家。我相信从4月份彩电行业的经营业绩中可以看到,无论是彩电整机厂还是主要配件厂,其利润及国家税收将大幅下降。中国彩电工业没有合理的利润维持,企业的可持续发展动力和长远竞争力将受到影响,而那些本已微利的彩电配套工业更是雪上加霜。长虹降价的当月,国产21英寸彩管价格即下跌超过100元。我们说此轮降价战对中国彩电行业及国家财政税收带来的损失将是巨大的,并非危言耸听。长虹老总倪润峰去年底在讲到他们不会降价时说:如果参与价格大战,长虹是最有实力的。但长虹降价会令国内对手本复存在。它们不复存在,我就犯了罪,因为民族工业叫我搞跨了。我绝不做这样的罪人。”由此可见,长虹方面完全明白它此次降价对国内同行和彩电配套工业的危害程度。

　　彩电降价,消费者在短期内得到一定的实惠,但是他们的长远利益同样将受到威胁。彩电企业得不到起码的利润维持生存与发展,彩电消费者的售后服务等长远利益就可能得不到保证。市场经济提倡的是多角博弈与双赢模式，产品提供者或消费者任何一方利益受到根本损害都是不能长久的。

　　因此,我们认为长虹从去年的彩管资源战到今天的降价战,是在一种陷入误区的经营思路中损人害已,使其无法向各方交代:

　　——无法面对政府;在东南亚金融危机面前,我国出口受到冲击,政府提出扩大内需、稳定物价的战略。长虹一年来也曾多次表示不降价,现由其引起的降价大战必将影响国内企业利益和国家的财政税收。去年长虹囤积彩管时无视国家主管部门的规劝而一意孤行,也使其无法面对政府主要部门。

　　——无法面对同行。去年长虹囤积彩管;首先限制了同行扩大生产和销售的机会。在短期内形成了虚假的市场短缺,显像管厂开足马力生产,中小彩电厂家也不惜高价采购显像管,从而加剧彩电产品市场总量的过剩。如今长虹开闸放水的“洪峰”来临,中小彩电厂和配套企业面临巨大压力。其不顾行业利益的竟争手段让多数同行怨声载道。可以说,长虹此举正给中国彩电工业带来前所未有的灾难性后果。

　　——无法面对经销商。自去年下半年以来,直到降价战开战前几日,长虹多次声称不调价。结果又突然宣布全国范围内大幅降价,长虹这种做法,让基层经销商苦不堪言。

　　——无法面对投资者和股民。长虹这次降价乃是迫不得已,它将为此付出很大的代价。有关年报资料显示,去年长虹业绩下降,今年也不容乐观。

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