在过去几年里，Pew Research Center和Annenberg Public Policy Center共同展开的几项调查发现，《The Daily Show》和《The Colbert Report》的读者是美国最见多识广的读者群。也就是说，美国消息最灵通的读者们大概只是喜欢轻松调侃胜过那些大新闻网络板起面孔的说教。

　　这些调查至少表明，文章风格更具讽刺笔法的报纸并不会降低读者的知识水平。恰恰相反，报纸这种怀疑一切的笔调正和它们的读者思考习惯不谋而合。

　　显而易见，将读者与《洋葱》联系在一起的，是报纸在这种“玩笑”背后的素质。这种素质恰恰与“玩笑”无关，它是一份极为诚实的刊物。多数在地区占垄断性的报章，往往会把精力集中在不冒犯读者或广告主上，而如何报道对世界的观察，似乎不那么看重。

　　《洋葱》怀疑和不敬的态度有时对它的广告投放有一定影响，但另一方面，却是发行量与日俱增的直接原因。其它报纸都在毕恭毕敬地援引名人、引用一切人说的原话，而《洋葱》不。

　　一群主流读者

　　比之数量，美国的媒体行业更偏重受众的质量，在这方面，《洋葱》的读者群组成足以令其所有同行垂涎。64%的读者年龄在18岁～44岁之间，他们当中的13称拥有逾10万美元的个人流动资产。半数常去酒吧。56%的读者为男性，44%女性。漂亮的统计数字令《洋葱》吸引来了约3000家当地及全国的广告主，这颗报业新星正在大放异彩。

　　近几年来，美国的大城市开始流行起一种“通勤者”报纸，印刷尺寸更小、内容更精简，以便于车上阅读。这类出版物有一些和《洋葱》相同的属性：即免费的(《洋葱》报每周四在全美10大城市免费发放)、小报性质且多数文章比豆腐块还小。虽然容量变小，无需为了填充版面而放大量隔靴搔痒的文字，但令人失望的是，这种通勤报纸内容枯燥依旧。你会不由地叹气：干吗费心在价格和尺寸上省减？为什么这种改进不是直接在内容上做文章，把新闻做得更坦白、更接近真相，更像《洋葱》呢？

　　在全美国，theOnion.com每月访问量为400万，而印刷版本的这个数字是300万。洛杉矶版《洋葱》的广告销售经理罗布·贝德尔(Rob Bedell)表示，报纸读者最低学历为大学毕业，平均年龄30出头，这对于销售广告无疑是金子般地好用。贝德尔说：“受教育程度过高、消费习惯过于挥霍，我们就是这样描述我们的受众，这些读者反而很喜欢被我们这么叫。有谁不想成为这样一类人群呢？”

　　斯科特·达利(Scott Daly)是《洋葱》的代理广告公司美国电通的媒体总监，他认为，《洋葱》和《The Daily Show》、《The Colbert Report》一样，具有机智、公正而且年轻的文字风格。”因此广告主在《洋葱》上投放广告不但合算，而且报纸能令双方易于沟通合作。“假如你想去大电视网的喜剧中心买广告时段，对方要么根本不屑于卖，要么就是天价；而在《洋葱》做广告，能轻松到达全美读者。”他说。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn

　　做了多年的广告代理，达利的客户多为蓝筹大公司或高科技企业，这些年纪较大的客户更喜欢在《华尔街日报》一类的传统媒体做广告。达利认为，《洋葱》的不同品味很适合吸引到年轻而有影响力的读者群体。

　　“如果你不想让你自己的广告受众局限在快要退休的婴儿潮一代，《洋葱》就会是一个好的选择。”说到这里，他迅速补充道，“也许《洋葱》的内容对一些广告主来说较难接受。但如果广告年代完全变了，这是一个必须要扔掉所有规则手册的时代：人人都在绞尽脑汁利用新的媒体平台。”

　　超越平媒

　　看到此处，很多人都会以为《洋葱》是一家因为固守传统而意外获利的报纸。这就大错特错了。事实是，《洋葱》旗下从来不缺富有创意的各种媒体平台，它的过人之处则在于，它知道在什么时候用什么样的平台。

　　这一经营理念，帮助公司在本世纪初美国的互联网泡沫危机平安过关，也让它在6年以后一跃成为业内黑马。总裁米尔斯就是公司投资人为了渡过互联网危机而请来的。走马上任后，他做的第一件事，就是让媒体销售与广告代理机构建立联系，在互联网狂欢的年代，这些销售只要坐在办公室等电话就可以。很快，公司就得以从那些大广告主(主要是高科技公司)没落的阴影中走出来，重新实现盈利。

　　也是在同一年里，米尔斯看到了在线广告的盈利潜力。他说，“我们发现，报纸和theOnion.com都在为一个独特的读者群服务。我们要做的，就是怎样让广告主知道这一点。”

　　于是诞生了Onion News Network(ONN)，一个新闻播报视频网。ONN的节目都有冠名赞助，广告赞助商可以得到5秒钟的片头广告和15秒的片尾广告。其广告内容包括汽车、快餐、电影、电视和酒。

　　艾立克·唐肯米勒(Eric Druckenmiller)是报纸的线上广告代理公司的媒体副总裁，自从ONN一年前推出以来，他一直参与其中。他谈到其中一个最成功的广告，那是关于帝王威士忌(Dewar's Scotch)。他说，“这正是与ONN完美相配的广告客户。这个广告准确地传达给了目标客户，年轻的城市雅皮，他们受教育程度高，很多是技术专家，往往很喜欢看讽刺时政的喜剧，可支配收入高，有易于跟随潮流的消费习惯。”

　　而《洋葱》的故事有着强烈的可跨平台特色，也就是说，一个好的内容，既可以做成网上视频节目，也可以写入到《洋葱》报里。

　　看到这里，不知您发现没有，在特立独行的外表之下，《洋葱》最终实现的目标与其它成功媒体竟然无一二致：网罗诱人的读者群，最终成功地锁定慷慨大方的广告主，可谓殊途同归吧。

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