零售商还应当找到方法来对消费者进行分析，这种方法可以是市场调研，也可以是找出他们的行为中还有哪些其他的因素可以预测他们的消费类型。里克说：“我们知道调研并不是随时都可以做的。上述点击链接回答问题的方式或许对于了解付款时的心痛程度非常有效。另外，小气的人是否从来不会装满自己的购物车？他们是按价格还是按商品特质进行搜索？消费者购买机票的时候是否说明他们的首要考虑是价格还是其他的享乐因素？(譬如，中途停留的站数，起飞到达时间，座位的类型等。)这些都是分析一个人吝啬还是挥霍分数的有用信息。”

　　假如公司可以“按照他们所掌握的消费者信息来设计广告，他们支付的广告费将收到更好的回报。大方的消费者不关注等式中的消费因素，他们重视的是购买产品时的享受程度。我已经在电视广告中看到这种趋势。对于大方的消费者而言，不论是广告公司的有意而为还是无心之作，最有吸引力的广告是强调产品的特征(或者说使用某个产品时的感觉)而绝口不提价格，而最能诱惑小气的人的广告自然是突出产品的价廉物美，但喜欢挥霍的消费者对这类广告通常不感兴趣。”

　　里克指出，他还做了其他的调查来对按照商品分类的消费习惯进行研究。他说：“不管购买哪种商品，花钱的时候或多或少都会感觉有些心疼。花钱买衣服、乘出租车和去餐厅吃饭都让人觉得心疼。消费者会扪心自问，他们花钱到底买到了什么，因为饭一吃完或者车一到目的地，似乎花了钱什么都没留下。所以在消费这类商品时，小气的人与挥霍的人区别很大。但在投资购买房产、汽车和洗衣机等带有投资性质的行为中，这两类人的消费习惯就比较接近。”　　

　　如何让消费者不心疼地花钱

　　为调查挥霍的人是否通常比小气的人花得多，研究人员要求受访者说出自己的存款金额以及目前的信用卡消费情况。结果他们发现：小气的人与挥霍的人一样尽量不使用信用卡。但在使用信用卡的人中，愿意负债消费的人是挥霍的比小气的多三倍。挥霍的人不仅更有可能负债消费，而且负债金额也较大。研究人员也对他们的储蓄情况进行了分析，发现在存款低于1万美元的人中，挥霍的人比小气的人多两倍多。而在存款高于25万美元的人中，小气的人比挥霍的人则要多两倍多。

　　此外，研究人员还发现，收入的高低不能解释这两类消费者的差异。小气人群的收入分布与挥霍人群非常相似，这表明储蓄习惯的不同和债务的高低是导致消费习惯不同的主要因素。

　　作者还指出，接受调查的人群中有超过1.3万人在消费付钱的时候感觉心疼，这与美国极低的储蓄率是相悖的。为什么会同时出现这两种现象呢？研究人员指出了三种可能：第一是他们采集的样本人群不具有代表性；第二是鉴于不可预测的健康问题、养育孩子的高昂成本、昂贵的牙医费用、交通等各种日常消费，许多人只是很难保持收支平衡而已；第三是虽然许多小气的人在花钱的时候感觉很心疼，但这部分人却鲜在储蓄不足的时候有同样的感受。

　　最后，另外一个造成“储蓄极少和小气成性可以和平共存”的原因可能是，许多零售商店都想方设法减轻付款时顾客心疼的感觉。譬如，现在只要用鼠标轻轻一点或者单击一个键就可以刷信用卡消费。减轻付钱时心疼感觉的支付模式或许可以产生与5美元“手续费”相同的作用，即让小气的人表现得像挥霍的人，并且鼓励大家不要储蓄。　　

　　节俭之于小气的区别

　　里克说，这个领域现有的研究包括各种计分模型，虽然还没有哪个模型是把小气的人和挥霍的人区分开来。“与我们的模型最接近的理念是节俭，但节俭有别于小气：小气的人不消费的原因是因为付钱的时候会觉得心疼，而节俭的人不消费的理由是喜欢储蓄。节俭的人确实很享受储蓄的感觉。”

　　研究人员还发现，节俭容易带来快乐。“越节俭的人越容易觉得快乐。在我们的模型中，小气的人与挥霍的人的快乐程度相同。但最快乐的却是处于中间状态的人(既不小气也不挥霍的人)。小气的人觉得沮丧是因为没有花足够多的钱买那些让他们觉得快乐的东西。挥霍的人不开心则是因为他们花得太多，多过他们原来想花的金额。而中间的人则不会产生这种强烈的内心冲突。” 　　

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